今年夏天，全民湿身。这篇文章，不谈公益，只谈商业。

7月份，在美国兴起一场名为“冰桶挑战赛”的慈善活动。规则很简单，参与者将一桶冰水淋在自己头上，然后就可点名3个人接受挑战，被邀请者如果不应战，就需要向ALS(肌萎缩侧索硬化症，又称渐冻人症)协会至少捐款100美元。

8月18日，北京瓷娃娃罕见病关爱中心发起中国的冰桶挑战，希望大家能关注和渐冻人一样处境的其他罕见病群体。

3天内，明星大佬纷纷湿身，截至8月21日下午四时，“冰桶挑战”共获得4728位爱心人士支持，筹集善款接近140万元。冰桶挑战赛一举成为今年最火爆的“病毒式营销”。

冰桶挑战赛的走红对企业营销有哪些启示?谁才是冰桶挑战赛中最大的赢家?

短视频是大赢家

打车APP之争的硝烟还没有被完全散去，这场商业战争让我们看到了中国新商业的另一种形态：打车APP之争背后实则是支付宝与微信支付软件之争。

商业的关联性越来越强，跨界范围越来越广。

冰桶挑战赛，各个明星大佬主动湿身，在多数人看来也许是利用此次活动进行品牌曝光的好机会，但是多数人却没注意到，此次活动最大的赢家其实是短视频。

为什么这样讲?我们要从此次活动的规则说起。

参与者“提冰灌顶”——视频上传——@三位朋友24小时内发出挑战——办不到需向ALS捐款100美金。

不同于以往的活动营销，此次活动中加入了一项新规则——视频上传。

细心者可以发现，吴镇宇、邓紫棋、张靓颖、李冰冰乃至央视张泉灵等名人纷纷将自己参加“冰桶挑战”的视频上传至秒拍。在新浪热门微博中，名人的冰桶挑战微博指向秒拍的链接甚至比指向ALS的捐款链接要多得多。

项目的成功往往会存在几个关键节点，对于秒拍而言，冰桶挑战赛就是一个发展的关键节点。

预测：新浪微博收购短视频

2013年以vine和instagram为代表的短视频应用的爆发，国内创业者纷纷涌入。微视、美拍、秒拍、拍酷等APP陆续登场。但是至今为止，你方唱罢我登场，没有一个产品可以持续发力。

短视频后续乏力，主要原因还是定位不明：工具，社交，媒体，到底属于哪一块?

此次冰桶挑战活动，秒拍联合微博发起“跟明星大咖一起‘冻’起来”的口号，并在软件首页置顶“冰桶挑战”话题。习惯了传统“转发+关注+@好友”，秒拍与微博的捆绑式营销，让人眼前一亮。

如果说仅靠一款短视频APP就能成为像微博、微信一样的重磅级产品，可能性太小。从本质而言，短视频工具性强，而媒体和社交属性太弱。因此，美拍才能靠着在“美化、滤镜、特效”等技术性手段，延续美图秀秀的风格火了一把。可是之后如何持续呢?

PC战场上，Facebook曾一度为未收购Youtube而遗憾，这也让我们看到了“媒体+工具”以及“社交+工具”的可能性。在移动终端，不是那么容易就能成为入口级应用，诸如短视频等工具性质APP，最好的归宿在我看来就是委身“大佬”。

微博具有媒体属性，而微信具有社交属性，短视频以工具介入，融入媒体或者融入社交才是趋势。微信的兄弟产品微视推出已有一段时间，可是在微信与微视的融合上却并不好。对于美拍、秒拍而言，微信与微视的磨合期恰恰是他们的机会，而微博也应该看到短视频在未来的发展前景。

因此，在这里我大胆预测，微博会以入股或者收购形式介于一款短视频APP，进行短视频媒体化的探索，对于式微的微博，也是一种发展的探寻。

尽管是慈善活动，冰桶营销依然为国内营销树立一个经典案例。在未来的一段时间，短视频介入，营销活动线上线下相融合，或许会成为潮流。新浪微博，还愣着干嘛?

作者：何俊峰  商界传媒新媒体记者部主任