作者：龚进辉

2012年底，阿里董事局主席马云与万达董事长王健林的亿元天价赌局曾轰动一时，引发各界对电商与传统零售未来命运走向的广泛讨论，随着时间推移，“电商不会取代传统零售，线上线下相互融合”成为行业共识，掀起了一股跨界合作的浪潮，阿里苏宁联姻、阿里银泰合推喵街、万达短暂携手百度腾讯，沃尔玛、大润发、物美等商超纷纷触网。

线上线下一体化发展大势所趋，于是一种唱衰纯电商企业前景的言论在业内流传，理由无非是电商获客成本上升、无法逾越阿里、京东两大巨头。换言之，在部分人看来，纯电商企业注定活在阿里、京东阴影下。我并不认同这种观点，尽管线上人口红利正在消失，电商创业难度增加，但并不意味着电商创业窗口已经关闭。

相反，只要以独特优势撕开电商的一个口子，就能逆势崛起，但萌店就是典型代表，它巧妙避开阿里、京东的锋芒，凭借移动社交电商理念不仅成功活下来，还打造专属的吃汉节，单日订单突破百万，市场热度可见一斑。或许你会好奇，之前京东与微信曾联手探索过移动社交电商，合作效果一般，为何萌店能做成京东、微信也没做成的事？

移动电商真正差异化才能破局

在电商行业，不差钱的阿里、京东在争夺优质商户、改善物流、价格让利用户上持续发力，几乎成为“网购”代名词，强势占领用户心智，用户网购二者必取其一，令其他玩家黯然失色，无论是当当、国美等综合电商平台还是酒仙网、聚美优品等垂直电商平台，日子都不好过。同时，品牌电商也是步履维艰，凡客、大朴市场表现不尽如人意，小米是个例外。

那么问题来了，难道它们注定绕不开阿里、京东这两大拦路虎，没有可行的破局机会？当然不是，萌店的快速崛起就是最好的证明，2015年3月上线以来，萌店用户数已超过2500万，B端入驻商家超过4万家，总SKU数突破500万，与传统电商平台以商品为中心不同，萌店坚持“移动社交+聚合营销”的购物理念，通过用户主动分享，产生商品大量曝光，从而基于人与人的社交网络产生交易裂变。换言之，萌店探索出一条基于社交关系链的场景消费扩张模式，运营思路上有别于传统电商。

事实上，其他电商玩家均清楚认识到差异化的重要性，而且付诸实践，但成功者寥寥无几，根本原因在于它们所谓的差异化大多属于隔靴搔痒式“创新”，含金量不高，主要集中在招商、物流、售后三大环节，用户可参与空间极少，而且对手可以快速跟进，无法达到出奇制胜的效果。

不难看出，传统电商玩家突围失败、萌店逆势崛起，深刻揭示了移动电商的生存法则：不痛不痒的创新无法有效促进平台体量增长，只有运营思路改头换面才能实现跨越式发展，缩小与阿里、京东的差距。所以，亮点突出的差异化才是电商平台破局的关键。

萌店差异化之道：借力打力

通常来看，大流量*高转化*高客单*强复购*低履约成本决定了电商平台的性感程度。其中，大流量、高转化、强复购一直是各大玩家努力突破的关键指标，获客成本增加已是既定事实，大多数电商平台仍选择从搜索引擎和网址导航导流，无形中推高履约成本，至于高转化、强复购，则完全靠价格战拉动。

不得不说，导流、补贴这种简单粗暴的打法，短期内行之有效，但不具备可持续性，规模不经济是其最大短板。它们忘了，亦或是无能为力，移动时代场景为王，在阿里、京东几乎与网购划上等号的不利态势下，更应该从场景着手，尽可能满足用户需求，奠定自身行业地位。

2015年3月萌店才姗姗来迟，时机上并不讨好，在商户资源和用户红利几乎消失殆尽的情况下，萌店逆势崛起实属不易，让人刮目相看，根本原因在于其创新性地将移动电商与社交紧密结合，开创了电商的全新打法，并借此改变命运。

具体来看，一方面，流量自带属性，以内容和信息价值吸引用户的产品，留下来的都是对内容和信息感兴趣的用户，对购买感兴趣的用户早已流失，这也就解释了为何京东与微信合作不顺利，反观萌店前身是开店工具，天生自带交易属性，借助微信、微博等社交平台的裂变式传播，顺理成章地收割一大票用户，他们既是消费者也是传播者。

另一方面，移动时代消费场景在革命，相比朋友圈卖货暴力刷屏，萌店商品链接本身就是价值信息，而且以用户喜闻乐见的拼团形式呈现，无论是微信群分享还是朋友圈推荐，基于好友信用背书，大幅激发用户消费热情，加上萌店时不时施以优惠，高转化率和复购率自然不在话下。

不难看出，微信、微博平台优势不仅解决了萌店流量来源问题，而且其社交关系链成为萌店培育消费场景的天然沃土，用户主动分享带来商品大量曝光，满足旺盛消费需求的同时，萌店也间接获利，成功塑造品质、性价比平台形象。在我看来，移动社交+聚合营销是萌店破局的杀手锏，连续突破大流量、高转化、强复购三道难关，好一招借力打力，探索出令人啧啧称赞的的电商差异化之道，移动社交的加入使电商转化率充满无限可能，成为其核心竞争力。

值得注意的是，社区化是今年阿里淘系三大发力点之一，马云也在多个场合表达对社区化的重视，将成为淘系下一个增长点。萌店则发力移动社交电商，别看社区与社交只有一字相差，却存在天壤之别，二者最大区别在于出发点不同，前者属于现有体系下长出来的小功能，无法成为业务核心，后者展示出All in姿态，并擅长将外部资源为我所用，谁更有想象力一目了然。

或许你会问，京东探索移动社交电商以失败告终，为何执行力出色的阿里没能成功围猎萌店？我的看法是优点的过度延伸是缺点，超强执行力确实为阿里立下赫赫战功，但在面对新趋势时显得不够灵活，为萌店等后来者创造突围机会，因为阿里发力社区化卡位意图明显，而不是非社区化不可，无论未来表现如何，都无法对萌店构成巨大冲击，因为二者大本营不同，一个淘系一个微信、微博。

萌店造节背后：突出场景感和品质商品

事实上，萌店不仅在阿里、京东阴影中存活下来，而且实力增强后开始转入进攻模式，标志性事件是造节。如果说去年萌店重心是摸索并适应移动社交电商打法，在用户获取、招商和服务等方面打牢基础，那今年则发力品牌塑造和运营策略升级，一步步朝成熟电商平台迈进。

今年9月，在汪涵代言的基础上，萌店宣布进行品牌升级，从品牌形象、人群和供应链三个维度，从前端市场到后端运营，进行全新品牌定位。萌店更聚焦“朋友圈的美味生活”，专注美食与生活消费领域。除了常规大力宣传，品牌塑造还需配套措施强化效果，造节无疑是最佳选择，覆盖面广、用户热情高涨。

不知你发现了没，尽管零售行业信奉金九银十，但几乎没有电商玩家在10月造节，4月米粉节、6月京东618、8月苏宁818、9月919乐迷节、11月天猫双11、12月淘宝双12，因此10月成为萌店造节时机的上乘选择，恰巧10月10日是卖萌节，所有与萌相关的行为都应被重视，除了分享萌萌哒照片，更少不了畅快购物。

萌店与10月10日有不解之缘，希望将这一天打造成萌店用户的专属节日，“10·10萌店吃汉节”由此诞生。别看萌店是创业公司，但在造节投入上毫不手软，豪掷亿元红包让利用户，包括高金额红包、免单、返券等优惠福利。同时，3000万市场推广费用为“吃汉节”大举造势，以极具竞争力的价格和一流的商品品质为吃货们“拼”来饕餮盛宴。

大手笔的背后是萌店动用战略级市场投入为品牌战略造势，重点发力场景感和品质商品两大核心指标，丰富品牌内涵，也体现了其对“吃汉节”寄予厚望，希望打造出一场专属移动社交电商平台的节日狂欢，为移动社交电商优越性正名，也预示着其拥有广阔前景。

换个角度看，成立不到2年的萌店任性造节，本身就是硬实力的体现，阿里在成立10年后才迎来天猫双11。不得不说，萌店从场景和品质商品杀出重围的发展策略，与价格战开道的电商大促截然不同，生命力更旺盛。可以预见的是，开启进攻模式的萌店，市场表现将愈发生猛，成为行业无法忽视的玩家。