2017年对中国电影在线票务市场来说,是重要的一年。

互联网深度融入电影市场,一方面,互联网售票平台快速崛起,网票占比已经超过80%,中国电影市场真正实现了“互联网+”。这个新业态为广大观众购票提供了便利,为电影营销开辟了新途径,在扩大电影观众群方面发挥了积极作用,大数据分析功能为产业发展提供了有效的数据资源和决策参考。另一方面,票务平台上干预制片发行,下控制影院排片,再加上电商格局在2017年出现重构,个别企业已经占据市场支配地位,对于互联网平台的相关规范也进入了主管部门的议程。

在线票务份额超8成双雄格局确立

经过各方多年的苦心经营和大力贴补,电影在线购票作为一种消费行为渐渐成为用户习惯,在线购票率显著上升。

据统计：

2012年，全国电影在线售票份额为18.4%;

2013年，全国总票房217亿元中,在线售票份额为22.3%;

2014年，全年总票房296亿元,其中电商售票份额为45.4%;

2015年，达65.4%;

2016年，全国电影在线售票份额约为70.6%；

2017年，达到81%。

互联网票务平台在影片宣发和用户触达中发挥越来越重要的作用。

在2017年初,电影在线票务市场的格局是猫眼电影、淘票票、微影时代、百度糯米电影四强割据。

其中，猫眼影业在电影宣发中的平台大数据能力,以及被光线影业收购之后强大的地面发行能力受到业内关注,2017猫眼在十一档还参与了光线几乎所有电影项目的宣发工作,主控了《羞羞的铁拳》的宣发;

淘票票因其具备淘宝、支付宝强大的流量入口和便捷交易手段支持,以及与淘宝商家联动营销优势,也在竞争中彰显出强健实力,几乎出现在了2017年所有重要档期里,从春节档直到暑期档的《战狼2》,以及贺岁档的《前任3》,这些电影的成功让淘票票稳固了市场第一,也让它吸引了更多的电影资源。

微影时代占据微信钱包第三方服务九宫格入口流量优势,以及其与腾讯、万达、文投控股等投资股东的资源获取优势,成为其电影项目争夺中的重要法宝;

糯米电影弱势较为明显,电影业务方面成绩寥寥,无论从口碑还是票房都没什么亮点。

但就2017年的总体表现来看,在线票务市场的增长处于瓶颈期。

来自凡影的数据显示,中国电影市场上用户年均观影频次从上年的7.36%下降到5.80%,上座率也下滑到13.3%,远低于日本的45%和北美的超过30%。

比达咨询的数据也显示,2014年至2016年,整个在线票务市场都在高速增长,但在2017年,中国电影在线出票量占电影票出票总量比例却几乎没有增长。

当新用户的市场空间潜力已经相对饱和,且吸纳新用户的边际成本相比之前有明显增加,并购成为电商平台的趋势。

在2017年9月21日晚,猫眼宣布和微影时代旗下的娱票儿合并,合并过后,猫眼得到的是微影时代的票务业务,以及腾讯方面微信的入口。微影公司原有内容开发、IP衍生、电影发行、股权投资等平行子业务,将继续放在微影时代、娱跃文化、微影资本的体系下运营。

11月15日,阿里巴巴集团CEO张勇发布内部信宣布,俞永福将卸任阿里巴巴集团大文娱董事长、大文娱及高德总裁职务,阿里大文娱将首次实施班委基础上的轮值总裁制,在母公司阿里影业已明确表示不做上游内容方的竞争者,而是做好电影产业新基础设施的情况下。淘票票希望借此赢得更多业内合作方的认可。再加上百度糯米的逐渐式微,四强变双雄的格局自此形成。

干预制片“殖民”影院电商变局引行业忧心

在合并后,猫眼微影的市场占有率已经超过50%,淘票票的市场占有率也超过了20%。电商头部平台带来的巨大流量,让包括制片方和放映段等在内的众多产业链环节对电商平台有相当大的依赖。

但如今电商平台也开始绞尽脑汁增强在产业链各环节的影响力和控制力,所使用的手段给其他各方都带来了不小的压力。

在2017年的春节档,票务平台通过预售提前“安排”了春节档的排片,这种运作方式重构了热门档期的影片准入和发行起跑线,给传统发行公司和没有跟票务平台合作的影片提出了新的挑战。

除了2017春节档上映的影片之外,《欢乐喜剧人》《绝世高手》《决战食神》《我说的都是真的》《游戏规则》等影片也曾定档春节档,但以上五部影片的出品方中没有任何一家在线票务方的身影,也无力参加票补大战,最终纷纷退出春节档。

再拿2017年岁末贺岁档为例,在已上映的《妖猫传》《机器之血》《心理罪之城市之光》《前任3:再见前任》《二代妖精之三生有幸》《妖铃铃》《奇门遁甲》《芳华》《解忧杂货铺》中,仅有《解忧杂货铺》由于万达出品的原因没有与在线票务双寡头合作,而选择了五洲发行,剩下的8部影片出品或发行中,至少有其中一位的身影。

相对于制片方,面对票务平台,影院可能更加有苦说不出,随着银幕和影院数量的飞涨,激烈竞争下,影城和影院越来越依赖线上购票平台的支持。

一方面电商的快速发展冲击了原有的发行放映体系。具体表现为,放大了电商平台的影响力,产生了更多跟着票补走的观众,削弱了影城运营团队的作用,破坏了影院本身的会员体系,难以维护稳定的观影人群,原有的观众体系被打破,又无能为力。由于电商参与了宣传发行,依托大数据,使很多制片方和发行企业感到很被动,使得行业结构和关系更加复杂了,随之带来了分配机制、合作机制和理念上的冲突。

来自影管公司的人士告诉记者:传统影院的生存基础是自有会员,但在电商低票价补贴的冲击下,影院自身的营销空间丧失,影城和院线的会员价在电商平台面前没有吸引力。

而另一方面,票补也反映出一些监管上的问题,目前实际上把市场带入了一种恶性循环,让观众习惯低价看大片,对于后续档期的电影实际上是不利的。

2017年春节档,七天能够吸引接近9000万人次观影,低票价很关键,在春节档期内主打成人观众的四部影片在电商平台上票价都颇为诱人:《西游伏妖篇》在猫眼上的售价为9.9元,同时在淘票票仅售8.8元;《大闹天竺》在猫眼上售价9.9元,淘票票限时8.8元;《功夫瑜伽》淘票票8.8元,百度糯米则只需6.6元;《乘风破浪》是其中票价最高的,在淘票票售价12.8元。

有“票补”烘托,几部热片在未提前试映、口碑完全未知的情况下,预售票房奇高。尤其是大年初一首日,全国票房超过8亿,但第二天就跌至5.8亿,单日跌幅27.5%,比上年同期的19%跌幅要高很多。具体到电影,口碑倒数的《大闹天竺》和《西游伏妖篇》第二日票房跌幅分别高达32%和37%。据专业人士估算,大年初一票房里有票补40%-50%的作用。

“这个东西说好也坏,好是能增加观众进到电影院和产出更多票房,对我们来讲是好的。坏处就是把市场搞乱了。”上海唐德影院管理有限公司总经理赵军认为目前电商对于影城和合作模式有“殖民”趋势。在他看来,会员制的瓦解和现金流主导权旁落是电商进入影城院线体系之后最大的两个改变,在第三方几家电商平台逐步融合之际,整个中国院线业也就很自然被其绑架,完全失去自主的、抗衡的、做大做强电影产业自身的机会。

“目前的情势是第三方掌握了院线影院的售票管道,可以预见,如果院线影城继续坐困愁城,毫无办法夺回自身创造的数据流量,在未来就会出现把院线影城数据流量导引到跨界电商中的手段,所有非票收入和商业空间可能会留下很小一点收益给到影城,而巨大的利益蛋糕则被切到产业以外。”

就拿结算问题举例,由于当前复杂的资本关系,以及影院、院线、影管公司、电商,再加上制片方、发行方、软件商等多元主体,出现了票房结算周期过长,有些环节利益分配不合理,直接影响到了行业整体利益。目前进口分账影片的结算周期已经控制在50天之内,但部分国产影片结算周期长的问题却尚未解决。

在2017年12月下旬举办的中国电影发行放映协会代表大会上,就有与会代表围绕电商结款期过长、服务费过高、会员信息接入困难等多方面进行了讨论,表达了对于在线票务市场过于集中,缺乏竞争的担忧,尤其是针对电商平台会利用自身的市场支配地位,干预甚至制定电影市场的相关规则。

这里说的市场支配地位是个别企业在某一行业具有的市场控制能力,我国《反垄断法》第十七条规定,市场支配地位指“经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量和其他交易条件,或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位”。

而对于市场支配地位的界定,简单的评价标准是企业在相关市场的份额大小。在《反垄断法》第十九条中,规定有下列情形之一的,可以推定经营者具有市场支配地位:第一,一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的;第二,两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的;第三,三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。

据猫眼发布的数据显示,猫眼在线电影票务平台在2017年贺岁档出票总量达到3860万张,占据线上出票60%的份额,已经符合具有市场支配地位条件的经营者,按《反垄断法》的相关规定,如果存在“相关市场”滥用市场支配地位的行为,则需要对其进行反垄断规制。

推动形成更为合理的市场秩序和规范

对于个别在线电子票务平台利用市场支配地位影响电影产业的隐忧,电影主管部门的态度是不用太过担心:电商进入电影售票领域,大方向不可逆转,也阻挡不了,各行各业都是这样。从总体上说,电商融入给电影产业带来了利好,争取了观众,方便了观众,电商发挥的积极作用应充分肯定,但同时也要加强监管,完善制度,解决互联网售票的快速发展与传统发行放映端在理念、机制上尚不适应的矛盾。

在线电子票务平台这几年飞速发展,目前已经是电影产业链条中的重要组成部分,是互联网、大数据同实体经济深度融合的一种新业态，所以传统的制片方、发行方、放映端都要逐步同电商磨合，管理部门也在努力促成更为合理的合作关系。

电影局副局长李国奇就在讲话中指出：“目前，电商的主要问题在于，技术优势和信息优势不能损害其他方面的利益，电商发行不能造成新的不公平竞争，票补、结算、分配等要依法依规、厘清行为边界。总之，不管是传统的发行放映领域，还是电商平台，都应该在服务观众、争取观众上下功夫。下一步电影管理工作重点之一，就是推动形成更为合理的市场秩序和规范。”

市场经济的魅力在于公平、公正，电影在线售票市场在经历了多年的粗放式增长后,亟需走上法治轨道,以公平、创新的新姿态助力中国电影产业的持续、稳定、健康发展。

在2018年,互联网售票指导意见的推出也被提上日程。据介绍,该意见主要解决业界关心的诸多关键问题:比如手续费的问题,要有个合理的标准;比如发行问题,要有合理的边界;比如大数据的应用,要有一定的规则等等,总之就是要让电商更好地发挥作用,更好地服务电影产业。

来源：中国电影报  作者：姬政鹏