从音乐主题酒店到文化IP输出,网易云音乐如何编织TA的“空间梦”?水煮娱

砍柴网 / 钛媒体 / 2018-04-18 14:13
从印着乐评的6亿矿泉水瓶到售卖乐评笔记,再到音乐主题酒店,一系列停不下来的尝试,本质上就是网易云音乐品牌的“全面IP化”。

从音乐主题酒店到文化IP输出,网易云音乐如何编织TA的“空间梦”?

鼓捣完乐评地铁专列、乐评专机的网易云音乐,又开始卖书了。

他们把精彩乐评编成了一本笔记书《听什么歌都像在唱自己》,首批 10000 本在云音乐商城预售告罄。丁磊为这本笔记书写的序用这句话开了头:

“要让一款产品变得富有人情味,不是一件容易的事。”

乐评,是网易云音乐已经富有人情味的证明;但到卖书这里,故事只讲了一半。

一个有人情味的内容社区,还可以有哪些新的尝试、人情味儿还能有哪些新的出口?这是网易云音乐正在探索并试图回答的新问题。

4月1日,在成都春熙路,一家叫做「睡音乐」的主题酒店正式开业。如果没有门口网易云标志性的蚊香logo,你可能会误以为这里只是一家透着文艺气息的街角咖啡店。

网易云音乐此次的合作方、也是酒店运营方是酒店品牌「亚朵」。亚朵很早就开始尝试在住所之外开辟出更多的区域,供用户聊天社交、看书喝茶。“我们希望在酒店中放入更多的内容,内容是流动的更新的,你每次来都会有不同的体验。”亚朵市场VP康韦这样总结亚朵打造的IP酒店。

「睡音乐」主题酒店是亚朵旗下的第五家IP酒店,知乎、网易严选都是亚朵的IP合作方。

从音乐主题酒店到文化IP输出,网易云音乐如何编织TA的“空间梦”?

每一层电梯口都有乐评出境

民谣、古典、爵士、电音,酒店根据音乐风格打造了4间主题房间,除了视觉上的个性化,未来还会发生的变化是,当你走进房间,在云音乐上被你赞过的音乐会自动播放。

未来,网易云音乐还将与亚朵进行更为长线的合作,一同探索酒店空间中的音乐内容运营。比如在酒店的一楼大厅以及顶楼露台将开展演出、见面会、交流会等活动。

一个问题:BGM(Back Ground Music)真的重要吗?

当你在咖啡馆、便利店、酒店、健身房,这个问题可能根本还不是个问题,因为不管你喜欢与否,都必须接受公共场所播放着的适合大众口味的音乐,尽管有些时候,这会是一种糟糕的体验。如今,有了可以点BGM的餐厅,音乐主题酒店,音乐App开始向线下延伸,网易云音乐重新思考起了这个问题。

“我们其实是看到,很多用户在线下的音乐场景体验还可以变得更好。”网易公司市场部总经理袁佛玉在接受钛媒体专访时表示,从跟口碑合作在一万家餐饮店提供点歌台服务开始,未来更多的酒店、健身房都会成为网易云音乐向线下探索的场景。

毋庸置疑,任何互联网产品都生来需要向更多的场景和人群扩张,相比于可以通过价格补贴快速获取用户的服务型产品,内容型产品的玩法似乎具有更多不确定性。在袁佛玉看来,这会是两种不同的扩张逻辑,在用户使用时长这件事情上,内容型产品更有优势,内容型产品适合去做与用户情感相关的服务。同时,在消费升级的浪潮里面,情感性需求比功能性需求具有更高价值。

藏在无数句乐评背后的是用户无法量化的情感需求,这对网易云音乐的价值在于,他们可以把网易云音乐打造成文化IP,并让这种IP成为线下场景体验升级的按钮。

另一个问题:内容社区 IP 化有何价值?

印着乐评的农夫山泉矿泉水最终一共卖出6亿瓶,这是去年8月,网易云音乐去和农夫山泉的一次成功合作。

在接受钛媒体专访时,网易公司市场部袁佛玉反复强调“情感连接”这个词。无论是同地铁、矿泉水还是线下餐厅的合作,网易云音乐不间断的去做线下尝试,本质上都是在寻找一个让“情感连接”落地的真实载体,寻找契合自身文化氛围的IP合作方。

“因为我们已经是一个文化IP,远远大于一个功能型的音乐分享社区。”袁佛玉说。

袁佛玉在4月初的酒店开业仪式上表示,除了“喝水”这样的生活化场景,音乐还可以在哪些场景带给你更好的体验?从这个角度出发,一个内容社区 IP 的延伸,拥有巨大的想象空间——比如阅读、比如健身,再比如住酒店。

“网易云音乐在过去五年的时间里,累积了丰富、优质的用户和UGC势能,并且希望能将这种能力和资源做到更广泛的有效延伸和应用。”

从印着乐评的6亿矿泉水瓶到售卖乐评笔记,再到「睡音乐」主题酒店,一系列停不下来的尝试,本质上就是网易云音乐品牌的“全面IP化”。“未来我们还有机会和亚朵去做音乐主题的影片、现场演出,亚朵有超过一千万的会员,云音乐有大体量的用户,双方其实已经有非常强的发行渠道了。”袁佛玉对钛媒体表示。

满足情感需求,内容型产品的变现总少不了用(fen)户(si)们的为爱消费行为,如今云音乐的“人情味”向线下渗透,首先要完成的还是服务与体验的升级,而气质相近的服务提供商合作也就成了网易云音乐的必然选择。这样的合作会诞生全新的商业模式吗?现在没有人能给出确定的答案。

“我们是一家有耐心的公司。”这是网易云音乐和亚朵的发言人在牵手合作时达成的最初共识。

关于网易云音乐的IP化,以下为钛媒体和袁佛玉的对话:

钛媒体:把音乐社区做成一种文化IP,对这个事你是怎么理解的?

袁佛玉:网易云音乐从一个非常成熟的领域,线上音乐软件这个领域切入,在这么短的时间里面能够收获非常大体量的用户,是因为用户需求发生了巨大变化,原有的产品没有很好地满足用户的需求。所以线上领域我们完成了这样的事。

其实,对于热爱音乐的用户来讲,还有非常多的场景存在着音乐的需求,并没有被更好地满足。所以未来我们希望为喜欢音乐的用户,在他生活的各个场景里面,去做他的音乐最佳选择伙伴。我们把网易云音乐所拥有的内容优势理解为一个音乐文化的IP,通过与不同场景的合作,达成IP实现的过程,比如跟酒店合作,以音乐酒店的形式呈现IP价值;与健身房合作,以音乐健身房的形式呈现,诸如此类。

你可以把云音乐的IP势能理解为一个线下场景体验升级的“按钮”。

钛媒体:是否可以理解为想要去占有更多的“用户时长”?就像打车、外卖等本地生活服务平台,都在努力成为“超级平台”。而作为一个垂直的内容平台,在这一点上是不是更难?

袁佛玉:其实各有优劣势。任何一个平台的扩张都不会是没有逻辑的扩张,都是有相同效应的扩张。工具型的产品、内容型的产品,扩张的逻辑会不一样。

在用户使用时长这件事情上,内容型的产品会更有优势,内容型的产品适合去做很多与用户情感相关的服务。在整个消费升级的浪潮里,情感性的需求是比功能性需求更有价值的。网易云音乐在用户的情感维系上是非常强的,用户在平台上贡献了大量他的生活故事,他在不同的场景之下听歌的情感。可能一个最自然的逻辑是,这些感情可以衍生出很多的IP,也可以衍生出很多用户在不同的生活里面需要音乐的场景。所以内容和工具是未来互联网两个很大的生态,都有很多的空间。

钛媒体:内容平台在占据用户的时长上更有优势,但占据的“时长”能够帮助平台更好的变现吗?

袁佛玉:这个领域有很多传统的变现方式,潜力也非常大,包括付费。而当用户的习惯一旦被形成,事实上这里面产生的商业价值也非常大。

在这之外,其实我们更看重的还是,用户在这个产品里面有付出了很多情感,所以在这里面会有更多的机会去产生溢价。你们可以看到,比如我们跟亚朵的合作,我们认为就是一种很好的方式,因为我们把音乐的情感体验延展到了线下。在线下它有更多可视化的空间,我们跟亚朵会有一些音乐相关的陈列品,它未来也可以是一种商品。

因为我们跟亚朵合作的是个旅行酒店,有大量的旅行中的年轻人在这个酒店里,可以做旅行的影片,旅行的音乐现场,在线下场景里面用户也会待更多的时间,所以全方面的服务都可以提供。流量变现是一种在很多领域进行的相对稳健的变现方式,但我相信我们不应该仅仅去盯着流量去变现,应该尝试和挖掘更多元,更顺应体验的变现方式。

钛媒体:让线下音乐体验变得更好,它的难度在哪儿?

袁佛玉:首先更多还是产品支持上,我们知道线下场景的开拓、改造是涉及到不同的行业业态已有的经营模式,但我相信只要给每个用户带来更好的体验和价值,最终的推动会很快的。

所以我们和口碑做了10000家门店的尝试。双方已经根据前期收集到的用户反馈在做下一轮的开发,这个合作我们会持续做下去,未来可能还更深入。我们在初期和口碑的合作中,更大面积的场景是做了个性点歌台。我们还和部分比较重视,或者说也开始有这种生活方式意识的平台做了一些定制化的合作。

作为互联网产品,我们做的是更好的交互和体验。未来线下会有无限多的场景可能,撬动用户的力量,通过UGC的方式,变得更精准。

来源:钛媒体  作者:赫婧



1.砍柴网遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.砍柴网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和"来源:砍柴网",不尊重原创的行为砍柴网或将追究责任;3.作者投稿可能会经砍柴网编辑修改或补充。


阅读延展




最新快报

1
3