15岁的淘宝,中年危机创投圈

砍柴网 / 新芽NewSeed / 2018-05-16 14:38
曾几何时,淘宝乘着电商大浪从“草根”一跃成为“网红”,而今在整个电商红利几乎消失的当下,淘宝的声色渐落。15岁生日这天,更是没有官方发声,亦无媒体着墨,它的命运正...

2003年5月10日,淘宝网正式宣布上线。

2018年5月10日,淘宝15岁了。

曾几何时,淘宝乘着电商大浪从“草根”一跃成为“网红”,而今在整个电商红利几乎消失的当下,淘宝的声色渐落。15岁生日这天,更是没有官方发声,亦无媒体着墨,它的命运正划出一条抛物线。

内忧:天猫“排挤”,淘宝“失宠”

近日,阿里巴巴公布2018财年第四季度(2018年1月1日—3月31日)财报,财报显示,第四季度阿里巴巴集团收入达619.32亿元,同比增长61%,其中,核心电商收入达512.87亿元,同比增长62%。

从公布的同比数据来看,天猫在B2C市场份额持续提升,实现GMV2018财年同比增长45%,服装配饰、快速消费品、家用电器、消费电子等核心品类推升了GMV的增长。但与之相对的淘宝,其GMV阿里并没有公布。

根据第三方机构云观咨询监测,淘宝和天猫的交易额占阿里总盘子的比例分别是55%和45%。有媒体测算,淘宝今年的增速仅仅是18%。

在电商流量见顶、用户增长乏力的情况下,体量巨大的天猫能取得这样的增长堪称奇迹。但在这背后却是阿里的难言之隐:天猫这个成绩,是拆了淘宝的“东墙”补过来的。

2012年1月11日,“淘宝商城”改名为“天猫”,张勇希望将天猫打造成网购领域的“第五大道”或“香榭丽舍大道”;

2009年,天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,此后每年的双11成了天猫品牌商的盛宴;

2016年12月,原属于淘宝的聚划算并入天猫;

2017年8月,天猫超市组织架构调整,甚至把线下的零售通小店都冠名为天猫小店……

种种动作表明,阿里平台的资源在大规模向天猫倾斜,背后的原因无外乎两点:一方面,淘宝假货问题让阿里承担极大的负面压力;另一方面,天猫集中了大量头部商家,给阿里带来的创收远非淘宝可比。

拥有近5亿用户的淘宝虽是阿里的根基所在,但已渐渐沦为阿里系的奶牛,巨大的流量池俨然成了补给站。与此同时,这也让淘宝店主们极为不满,淘宝店成批死亡的消息也不绝于耳,淘宝店难做已成不争事实。

外患:垂直电商挤压,新兴电商兴起,淘宝腹背受敌

随着90后成为消费主力,淘宝这样的大平台不能满足这部分人群对于高品质、个性化的需求,这就给垂直领域的细分市场带来了新的机会。

2017年9月22日,中国奢侈品电商平台寺库登陆纳斯达克;

2017年12月25日,生鲜电商每日优鲜完成5亿美元D轮融资;

同样是垂直电商,豌豆公主、春播等小而美的电商平台,融资规模全部上亿元人民币,并在各自领域展现出强大的竞争力;

这些垂直电商的快速发展,无疑进一步挤压了淘宝的生存空间。而最让淘宝措手不及的,恐怕是电商界的另一后起之秀——拼多多。

在整个电商红利几乎消失的当下,拼多多瞄准了三四五线城市长尾流量这个巨大的人群。依靠微信社交流量,让价格低得有些不合理的商品通过用户分享、拼团自发传播,锁定大量潜在需求用户,美滋滋地收割低端市场。

据资本圈内人士爆料,2018年初拼多多的月GMV高达400亿,这一数字恐怕要赶上淘宝半年的GMV了。

可以说,在消费升级大趋势下,淘宝面临生存挤压,在“消费降级”下,同样也未能抢占先机。

求变:迎战拼多多,创新内容营销

面对拼多多如此迅猛的对手,外界曾有传闻阿里内部成立了“打多办”,虽然其在口头上表示否认,但其实早就已经展开反击行动。

2018年初,淘宝推出了“亲情账户”,目标用户就是锁定拼多多的用户群,还在“天天特价”栏目基础上,展开“超值优选”的招商,同时表示选定的入驻者可获得流量支持;

3月份,淘宝又悄悄上线了淘宝特价版APP,从APP的定位看,几乎就是个复刻的拼多多——以“货品”,而不是“店铺”作为最小运营颗粒,用户进来看到的是女装、内衣、家居等分类,并能集中看到低价商品。此外,淘宝特价版也采用了邀请新手可获得奖励,还有多项互动等玩法,与拼多多分享抽佣的的营销手段理念相似。可见,淘宝已经从战术重视升级为战略重视。

与拼多多不同的是,淘宝流量近来开始向有特色、有文化内涵的品牌和店铺倾斜。拼多多上“9.9元拼团购”,曾经在淘宝上可谓屡见不鲜,商家以低价商品引流,然后获取到真正有需求的客户。但随着淘宝平台的发展,慢慢想要清理掉这些卖廉价、高仿假冒商品的第三方商家。

除狙击拼多多外,淘宝近来的另一个变化是注重内容营销玩法升级。

2018年,淘宝平台将打通公域和私域的内容,商家私域的内容例如微淘的优秀内容,将会被公域(淘宝头条、每日好店、爱逛街、必买清单、生活研究所、淘宝直播等内容)抓取,直接打通流量通道,微淘将作为第二个朋友圈来定义。

结语

走过15年的淘宝,不但见证了中国互联网的历史,也造就了庞大的“阿里帝国”。而今,有限的流量被乱刀分割,一来要无条件服从阿里大局,帮着体系内的各个兄弟,二来还要面临拼多多等新兴电商的冲击。

触底势必要反弹。积极求变的淘宝,能否在15岁打个漂亮的翻身仗?一切都还是未知数。

文|李可馨

来源|新芽NewSeed



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