搞丢 256 亿后,为了“回血”,可口可乐放这招?

创投圈
2021
07/01
17:02
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从 C 罗一个动作让公司市值下跌 40 亿美金(折合人民币约 256 亿元),到个性定制服务被指种族歧视,可口可乐今年的麻烦不断。但是,这并不是最严重的。

近几年来,每年的夏季都是可口可乐的销售旺季,同时也是各种促销的集中时期。近期,为了带动无糖可乐,可口可乐再次开展了新的动作

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再次加注无糖可乐,

可口可乐再下大功夫

宣传 " 无糖 " 系列,可口可乐在近几年可以说是下足了功夫,但是收获远不及预期。无论是无糖可乐、无糖雪碧、无糖芬达、纤维 + 系列,在市场上的反响都十分有限,甚至有的渠道就没有无糖产品的陈列。为了加大推广无糖可乐的力度,可口可乐可谓是下足了功夫。

日前,口可乐的活动 " 开盖扫码、再赢两瓶 ",以金盖无糖可乐展开,中奖可以获得一瓶,分享朋友又可以获得一瓶。并且,中奖之后不仅可以兑换无糖可乐,也可以兑换可口可乐。这样的模式,与此前红牛带动战马时的相同,目的同样是为了帮助新产品打开市场

活动吸引人的地方在于中奖率以及与朋友之间的分享,有消费者在此前的 6 月 23 日中奖之后,随后的几天兑换中多次中奖,着实被 " 强制消费 " 了不少无糖可乐,本来打算戒碳酸的消费者或再次落空。

极高的中奖率可以看出,可口可乐此番功夫就是为了推动无糖可乐在市场上的认可度。因为在此前,无糖可乐虽然进入市场,但是无论是购买率还是口碑都十分有限。在大多数忠实的消费者认知里,无糖的可乐是没有灵魂的。而依赖于这样的促销手段,让消费者逐渐接受无糖产品,形成新的消费习惯,虽然投入不小,但是作为摆脱 " 不健康 " 标签的样板产品,可口可乐的投入都是在瞄准未来的市场。

然而纳食发现,这样几乎病态的营销模式,不只是对无糖可乐。

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风光虽在,但是形势不容乐观

可口可乐推出无糖系列产品的初衷就在于现有产品身上 " 不健康 " 的标签下,销量受到了极大的影响,现有的销售大多依赖于各种促销。我们甚至可以在商超中随时看到可口可乐的促销信息,较早的 2L 装的可口可乐和雪碧联合的促销,降价再加上赠送物品等。每年,可口可乐在促销上的费用都远超想象

据可口可乐的 2020 年年报显示,2020 年营收在 330.14 美金,但是市场、销售、管理费用达到了 97.31 亿美元,营业利润在 79.3 亿美元。在市场、销售、管理费用上投入甚至超过了利润。

这样的状况并不是偶然,2019 年营收 372.66 亿美金,市场、销售、管理费用达到了 121.03 亿,营业利润 97.03 亿美金。

每年百亿美金左右的费用支出,每个月超过 50 亿人民币,这样的金额是大多大品牌一年都达不到的。但是,对可口可乐来说,这只是为了支撑自己现有销量的必要投入而已。

而高投入也在影响着可口可乐的发展,在今年可口可乐有了一个大变化——涨价了。原因在于大宗产品的价格上涨,所以其价格也相应上调。但是其中在市场、促销等方面高投入到来的成本压力也是必不可少的因素。

价格变动带来的影响远不于此,到目前为止,大多数终端的价格依然保持在 3 元,少部分终端价格提升到了 3.5 元。虽然相差不大,但是不同渠道之间的乱价已经显露,这样的状态是否会蔓延依旧是个潜藏的隐患。

对现在的可口可乐来说,虽然依旧是碳酸饮料市场的巨头,但是局势也并没有那么的乐观。一边要依靠促销拉动销量,保证自己的地位,一方面要促进无糖产品市场的布局,完成产品的替代,还要避免两者之间发生冲突。此外,源自于外部的压力,也在动摇着可口可乐的地位。

03

危机四伏,可口可乐的困局

可口可乐虽然依然有着很高的关注度,在各个渠道有着极强的话语权,作为一个百年品牌有着众多的忠实客户。但是,在新市场之下,可口可乐的日子并不好过。

首先,从主要的竞争对手来说。百事可乐在 2020 年的营收达到了 703.72 亿美元,比 2019 年提高了 4.8%。此外,相较于可口可乐主要集中在饮料行业,百事可乐侧重于食品 + 饮料的多元化发展。这样的模式之下,百事拥有更多的回旋余地和可操作性空间。此前可口可乐因为原料等问题涨价,但是百事至今没有发出相关的声明,就可以看出两者之间的差别。

可口可乐与百事可乐虽然是竞争对手,但是也是息息相关的,每一个动作都在考虑对方的反应。这样的状况,百事可乐的模式拥有更多的主动性,食品模块可以为自己争取更多的发展可能。

其次,国产汽水的崛起。中国作为可口可乐的主要市场之一,每年贡献了极高的销量。在前几年,欧美市场销量下降,中国市场销量依然保持增长。但是近两年,北冰洋、冰峰等国产汽水品牌的崛起,在逐渐影响可口可乐的市场。特别是可口可乐涨价之后,这些国产品牌被诟病的价格问题也得到了的缓和。

除了这些国产汽水品牌的崛起之外,新崛起的品牌也在不断撬动可口可乐的市场。元气森林、农夫山泉等瞄准的无糖市场在一定程度上分割了无糖可乐的市场。

最后,整个大环境的变化让可口可乐的市场更加困难。欧美市场近几年不断加重的糖税,目前英国、法国等已针对含糖饮料征收糖税,以期减少对含糖饮料的购买。在中国市场,新消费群体的崛起,对养生、健康、个性化等元素的要求越来越高。在产品的选择上也更加的慎重,可口可乐虽然是老品牌,但是本身根深蒂固的 " 不健康 " 标签很难获得新消费群体的认可,甚至是无糖产品的推出也没有改变大多数消费者的认知。

作为行业巨头,可口可乐的威势依然很大,但是本身庞大的体系,以及行业内的影响力也决定了它掉头的艰难性。面对困局,手段很多、办法很多,但是想要展开,短时间内扭转消费者的认可依旧任重道远。

来源:正商参阅

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