kindle退出中国 情怀尚在但产品体验早已完败

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2022
06/04
23:00
中国新闻周刊
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来源:中国新闻周刊

Kindle退出中国,开始进入倒计时。

6月2日下午,亚马逊Kindle服务号发布公告称,亚马逊将于一年后即2023年6月30日,在中国停止Kindle电子书店的运营。这意味着在此之后,Kindle用户将不能购买新的电子书。

亚马逊方面还表示,对于已经购买的电子书,用户可以在2024年6月30日之前下载,并且可以在此后继续阅读。此外,Kindle电子书阅读器也将停止出售,2022前半年内在亚马逊中国授权经销渠道购买的产品将可退货。

消息一出,Kindle就登上了微博热搜,“Kindle真成泡面盖了吗”成为各个微信群里、社交媒体上纷纷讨论的话题,有人缅怀已经逝去的青春,有人则思索要不要把最近买到手的Kindle退掉。

Kindle进入中国9年,曾经红极一时,被广泛讨论至今。如今中国数字出版市场连年增长,接近500亿,曾经受无数人推崇的阅读神器却沦为吃灰的泡面盖。Kindle究竟被谁打败了?未来数字阅读市场又将有何新变局?

曾经的阅读神器辉煌不在

“Kindle真的要退出中国”,6月2日下午2点,一个Kindle用户聚集的500人群内热闹了起来。

在群内,有用户第一时间表示“已经用了Kindle7年,看来要换种方式读书”,也有用户犀利指出“没想到还没开封,Kindle马上就要成为真正的泡面神器”。

实际上,对Kindle两极分化的讨论自其2013年进入中国以来就没有停下,一方面,Kindle作为国民心中电子阅读器的代名词,是绕不过的产品,另一方面,Kindle总是在家中吃灰,沦为“泡面神器”,备受调侃。

2007年,第一代Kindle诞生,这款产品研发三年半才问世。当时,亚马逊创始人贝索斯励志要创造出一款电子阅读器,放言“让卖纸质书的人都失业”。在贝索斯心中,这款阅读器也许能够改变这个世界。

第一代Kindle诞生后,售价为399美元,定价不算低,但在上架6小时后就宣告售罄。在亚马逊平台上,仅用三年时间就打败了传统图书的销量。当时Kindle背靠亚马逊平台,内容丰富、炽手可热,与优惠的电子书价格捆绑在一起,创下了一种新的阅读范式。

自媒体人“Kindle精选君然然”2010年就通过海淘购入了人生第一部Kindle,并误打误撞进入电子书行业。当时还没有电子书店,只有自制的电子书,而后他通过电子书结识了一批喜爱阅读的Kindle用户,积累了200万粉丝。他告诉中国新闻周刊,与Kindle的结缘改变了他的职业发展路径。

在正式进入中国前,亚马逊已经与中国多家出版社进行接触,以期为在中国市场的运营做铺垫。

当时一家国内出版社决定与Kindle合作,并称亚马逊中国有基本的经验和体系,大家有基本的信任度。“做事也比较规范和持久”,该人士如此指出。当时,出版社为了与Kindle合作,煞费苦心,一方面要重新谈判版权,另一方面也要进行数字转码。

亚马逊中国Kindle书店正式上线的时候,电子书数量就达到2.4万本,不乏国内知名出版社和热门书籍。一位出版行业人士谈到,当时Kindle进入中国,实际上大家都觉得这是一个新东西,是个新尝试,抱着很朴素的心态。

2013年6月,Kindle 正式进入中国,前几年每年都保持着两位数的增长率,到了2016年,中国成为 Kindle 全球最大市场。那时,Kindle的火爆程度不输iPhone。

不过值得注意的是,根据公开数据显示,全球电子阅读器出货量曾在2011年高达2320万,之后一路下跌。在中国的销售数据,亚马逊只公开过一次,2018年其称在中国卖出数百万台 Kindle,线上书店资源达到70万本。

随后Kindle变得悄无声息,直到去年年底,Kindle天猫旗舰店关闭、京东旗舰店大面积缺货,引发网友大范围的关注和讨论。但是亚马逊中国并未承认将退出中国。

在公告中,亚马逊还对一些用户关心的问题进行了回复,比如对于“Kindle电子书阅读器还可以使用吗?已经购买的书怎么办?”亚马逊表示,用户可以继续使用Kindle电子书阅读器阅读已下载的电子书。用户存储在设备上的电子书及个人文档不会受到影响。除此之外,还回应了中国官方及授权渠道有哪些以及退货金额相关的问题。

谁打败了Kindle?

2019年,亚马逊电商业务宣布退出中国市场,在中国境内仅剩下Kindle电子书业务和跨境电商业务,当时就出现关于Kindle业务的各种讨论,不少声音认为其前景堪忧。

资深工程师袁博告诉中国新闻周刊,Kindle在中国的业务开展不下去,是因为“水土不服”,玩法过于单一。

在产品的销售上,Kindle新品早已不能与iPhone新品同日而语。亚马逊生产的新品Kindle Paperwhite5去年10月底在国内发售,预售时京东旗舰店销量破万,真正开售当日却只显示有400多的销量,不少想入手的网友纷纷表示买不到,那时Kindle在中国市场的前途就已经式微。

随着Kindle入华,国内多家企业纷纷入局电子阅读器,多看、文石、掌阅、小米、科大讯飞等都推出自己的电子阅读器。中国新闻出版研究院数字出版所所长王飚分析,这些硬件在产品性能、功能、阅读体验等方面,与Kindle相比并不逊色,有的类似Kindle,且更加贴合中国读者的阅读需要。比如微信读书也推出了自己的墨水屏阅读器,并附赠无限年卡。据相关数据显示,微信读书注册用户达2.1亿,微信读书本身就基于微信好友关系起家,自带社交基因,不少用户有好感。

袁博指出,Kindle的技术、产品和商业模式没有本质性的转变,早些年Kindle携带方便,屏幕够大。但随着移动互联网时代的到来,3G和4G赋能智能手机、平板电脑等终端,给到了用户更多的选择。

根据公开数据显示,中国数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等)接触率从2013年的50.1%升至2021年的79.6%。手机阅读越来越成为大众化选择,目前中国成年国民手机阅读接触率由41.9%升至77.4%,人均每天手机接触时长也从21.7分钟大幅提升至101.12分钟。然而在电子阅读器上进行阅读的人群占比只有27.3%,此外,还有21.7%的人群使用Pad。

“手机和国产电子书打败了Kindle”,袁博总结道,从功能上,Kindle的综合功能已经完全比不过华为、小米等,对电纸书的格式支持不丰富;从营销手段上,亚马逊的电纸书相对众多玩阅读打卡的企业也已过时;从内容上,亚马逊电纸书的书源单薄,对现在流行的网文没有太多支持。

Kindle曾经以其墨水屏不伤眼而闻名,事实上,如今在国内墨水屏早已不是罕见的技术,早在2017年初,海信手机率先推出了首款水墨双屏手机A2,在此之后,平均两年海信手机就会推出一款新的阅读手机,2020年12月22日,发布业内首款5G阅读手机A7。近日,华为以MatePad Paper进军墨水屏平板市场后,汉王科技(002362.SZ)等多家厂商争相推出了最新的墨水屏设备。另外,据传苹果正在测试彩色电子墨水屏技术为可折叠产品做准备。

此外,数字阅读的盈利方式已从单一付费模式转向广告收入、版权运营、图书出版甚至用户打赏等多元方式。近日,在首届全民阅读大会上,咪咕云书店透露主打算力和AI,实现内容共创,已有超过1800万用户,月均消费超65元,活跃率超过90%。

免费阅读模式近年来强势崛起,番茄免费小说、七猫免费小说等稳居移动阅读头部位置,月活达到5000万。对平台来说,单纯通过用户阅读能实现的商业价值是有限的。大量免费阅读平台则通过免费用户实现用户规模化积累获取流量,实现更多商业价值。

王飚表示,Kindle撤出中国是正常的商业选择,一方面其难有盈利空间,另一方面中国的数字出版市场日益成熟,它的竞争力已经很弱。

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