新浪微博商业化的三个大招观点

/ 黑马良驹 / 2014-12-05 11:42
经过四年的运营和发展,新浪微博已经逐步形成其独有的生态系统。在新浪微博这一巨大社交媒体上,个人用其表达自己的个性和观点。媒体机构可以将新浪微博当作一条消息来源和...

【砍柴网推荐】经过四年的运营和发展,新浪微博已经逐步形成其独有的生态系统。在新浪微博这一巨大社交媒体上,个人用其表达自己的个性和观点。媒体机构可以将新浪微博当作一条消息来源和自有头条新闻的发布渠道。政府机构和官员可以将新浪微博当作及时发布消息、了解公众对改进公共服务的观点的官方沟通渠道。

3月15日,新浪旗下微博业务周五向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)文件,计划融资5亿美元。透过新浪微博IPO的招股书,从中可以看出新浪微博商业化的一些路径和思路。

一直以来,在民间有新浪微博活跃度下降的观点,但是招股书公布的数据来看,新浪微博的表现还是不错。数据显示,2013年12月,新浪微博拥有1.291亿月活跃用户(MAU),平均每天活跃用户数量(DAU)达到6140万,2012年12月的月活跃用户数量为9670万,平均每天活跃用户数量为4510万,2011年12月的月活跃用户数量为7290万,平均每天活跃用户数量为2520万。新浪微博就像中国社会的一个微观世界,吸引了不同阶层的大量用户,包括普通民众、名人明星和其他公众人物,以及媒体机构、企业、政府机构和慈善组织等。

另外,随着新浪微博的不断发展,新浪微博的媒体属性逐步增强,在重大事件特别是像“马航失联”事件中承担着不可替代的作用。在重大事件报道过程中,新浪微博的快速、开放、弱关系属性,让信息传播的效率提高。新浪微博的开放性又会对信息产生一种自我净化和信息过滤功能,让谣言不攻自破,在信息的传播效率方面新浪微博比微信朋友圈这种强关系社交网络更具有优势。2013年12月,新浪微博共有超过28亿条内容被分享,包括22亿条带图片内容,8170万条带短视频内容,以及2150万条带歌曲内容。

经过四年的运营和发展,新浪微博已经逐步形成其独有的生态系统。在新浪微博这一巨大社交媒体上,个人用其表达自己的个性和观点。媒体机构可以将新浪微博当作一条消息来源和自有头条新闻的发布渠道。政府机构和官员可以将新浪微博当作及时发布消息、了解公众对改进公共服务的观点的官方沟通渠道。个人和慈善组织可以利用新浪微博发布慈善项目、寻求捐款和志原者,并利用新浪微博上的名人和组织扩大自己的社交影响力,进而努力将世界变成一个更美好的地方。

商业化,一直是各大社交网络平台的必须要跨越的门槛。新浪微博,从2012年开始尝试商业化。目前新浪微博还是主要通过购买广告和营销服务的客户获得营收,另外还通过为用户开发游戏的平台合作伙伴获得一小部分营收。2012年和2013年,新浪微博的营收当中分别有77.4%和78.8%来自于广告和营销服务,分别有19.3%和12.2%来自于游戏相关的服务,另外分别有3.3%和5.9%来自于VIP会员服务。

招股书的数据显示,2013新浪微博的营收为1.883亿美元,高于2012年的6590万美元;2013年净亏损为3810万美元美元,低于上年的1.025亿美元;同期,调整后的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)从负8100万美元降低到负630万美元。

由此可以看出,目前新浪微博主要的收入来源有三个方面,一是广告和营销服务。主要广告形式包括新浪微博的展示型广告、粉丝通等信息流广告、粉丝头条等F-Commerce形式的广告等形式。根据黑马哥的判断,在广告份额中占比例最大的还是展示型广告,其中由于阿里巴巴的战略投资,淘宝广告占了很大的份额,从2013年广告营收的快速增长上也能看出这一点。第二个收入来源就是游戏的流量分成,游戏是新浪微博第二重要的商业来源。第三个来源收入是VIP会员等增值服务,虽然占的份额不多,但是2013年跟2012年还是略有增长,是新浪微博比较稳定收入的来源。

从新浪微博目前的主要营收来看,新浪微博商业模式还是以广告为主,在广告中又以展示型广告为主,商业思路还是比较依赖传统模式。但是,随着移动互联网时代的来临,展示型广告的发展将受到很大的制约,新浪微博亟需在商业化进行大胆创新,探索适合新浪微博独有的商业模式。在黑马哥看来,新浪微博至少从以下几个方面可以进行商业化的探索:

一是大数据和精准广告。历时4年的新浪微博积累了大量的用户数据,这些数据都是有待挖掘的“金矿”,如果对这些用户数据进行合理数据分析和挖掘,并根据这些用户的兴趣图谱进行精准广告投放,将会吸引大量的品牌广告客户。

二是,与电视媒体等传统媒体的跨界合作。现在电影和电视节目在微博上话题热度很高,很多人都有边看娱乐节目边刷微博的习惯。新浪微博可以充分利用这一点,跟TWITTER一样,推出类似双屏互动的广告形式,从电视等传统媒体的收入中分到一杯羹。

三是,虚拟货币与互联网金融。在未来一段时间,互联网金融将成为投资热点,新浪微博背靠阿里巴巴和支付宝,可以在互联网金融上大有作为。目前新浪微博已经推出了微博钱包,如果能将微博支付和微博评论打通,将有可能打造营销的完美闭环,将有很广阔的市场想象空间。



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