开辟第二战场,国内血拼的国产手机厂商正在走向海外观点

/ 宿艺 / 2014-12-05 11:43
价格战是国产手机市场“利器”,但在海外市场很多情况下容易两败俱伤。如美国运营商更希望与手机企业建立长期稳定的合作关系,在一年两次的集采中也不会把价格压的很低,大...
        在4G产业升级,全球手机行业格局大变动背景之下,2014年被认为是国产手机“洗牌”之年。值得关注的是,除了在中国市场“血拼”之外,几乎所有品牌厂商都计划在2014年扩大海外市场销售比例,或者开始向海外进军。  

向海外市场扩军的国产厂商

华为:华为手机6成出货来自海外市场。在任正非等华为高层强调利润为先的要求下,华为手机业务2014年将加大海外市场,特别是欧洲市场的中高端手机出货数量,其最新的旗舰产品P7发布会放在巴黎,就是一个明显信号。

联想:联想年初宣布29亿美元收购摩托罗拉手机业务,正式开始进入美国等成熟海外市场,随着今年7-8月份完成整合,预计从第三季度开始联想将重金投入海外市场。

中兴:2009年中兴手机成立了专门针对北美市场的经营部,目前已与美国四大运营商都建立了合作,预付费市场份额进入第二位,后付费市场份额进入前四。随着对原黑莓设计、安全、交互团队的引入,预计下半年北美市场出货量还将明显增长。

酷派:在海外市场,酷派之前曾进入印度、印尼等市场,但随着国产小手机品牌进入后开始无底线价格战,2013年起酷派进入美国市场,2014年目标规模进入欧洲等发达市场。

金立:经过数年努力,金立在印度、东南亚市场出货量增速明显,2014年起中高端产品将会加大海外市场供货。

TCL:TCL通过收购阿尔卡特手机品牌进入欧洲、南美等市场,目前海外市场出货量占比超过8成,并在巴西、墨西哥、德国等海外市场份额排名靠前,计划2014年扩大在北美和欧洲市场的智能手机出货量。

vivo:vivo视2014年为“出海元年”,目前已在印度、印尼、马来西亚、泰国和缅甸成立了四个分公司。管理团队采用国内员工选调+本地化形式,主打社会公开渠道。

LePhone:作为国产中小手机品牌的代表,LePhone(百立丰)进入海外市场多年,出货量占比超过6成。随着国内市场竞争进入白热化,百立丰已决定今年加大在印度、马来西亚等新兴海外市场的拓展。

实际上,国产手机厂商正处于第二波规模“出海潮”,涉及数十个国产手机品牌。与2006年左右那拨山寨厂商向海外市场扩军不同,本轮主要以大中型国产品牌厂商为主,质量明显提高。

国产手机品牌为何加速出海?

1、国内市场竞争激烈。中国市场目前已成为全球手机品牌最多、新品最多、网络制式最复杂、竞争和价格战最激烈、也最难赚钱的手机市场。没有海外市场进行利润“返哺”的厂商,将会在竞争中处于被动。

2、国际手机品牌衰退。相反在海外市场,由于诺基亚、摩托罗拉、LG等国际品牌近两年衰退明显,留下了足够的市场空档。利润高,竞争压力小,也吸引着国产手机品牌加速出海。

3、产业链足够完善。红米交给闻泰设计和代工,锤子手机由富士康负责结构设计和代工,并且质量与其他国产大型品牌手机厂商差距不大,说明了智能手机产业链分工与协作已足够成熟。解决了供应链、生产、品控的后顾之忧,国产手机厂商走向国际市场风险大为减少。

4、洗牌压力。PC、家电市场竞争历史和目前格局,就是手机行业的未来现状。随着残酷洗牌期到来,市场只会存活少数品牌,形成巨头格局,然后再回到行业正常的利润值。而没有规模、品牌、海外市场竞争力,一定会首先出局。

5、国产手机厂商崛起。过去的三年,随着3G和智能手机普及,国产手机行业迎来了第二轮“春天”,中华酷联四家厂商已进入全球出货排名前八,国内市场更是占据了半壁江山。与10年的2G时代相比,国产品牌与国际品牌在4G时代的技术差距大为缩小,这也加大了国产品牌走向海外的决心和底气。

国产手机需规避哪些风险?

随着国产手机企业规模“出海”,需要规避哪些风险?又有哪些已经成功的经验可以借鉴?

1、专利战。专利是中国手机厂商海外扩张过程中最容易遇到的“拦路虎”。影响最大的案例是HTC与苹果爆发的专利大战,HTC经此一役后元气大损,一蹶不振。即使在印度市场,基伍手机也曾被诺基亚在印度市场进行专利狙击,损失惨重。

2、质量。如在欧美消费品市场,中国、日本、韩国等企业都因质量问题摔过跟头。欧美运营商对手机质量要求极为严格,并且一旦出现问题,很可能直接被拉入供应商黑名单,直接出局。

3、价格战需谨慎。价格战是国产手机市场“利器”,但在海外市场很多情况下容易两败俱伤。如美国运营商更希望与手机企业建立长期稳定的合作关系,在一年两次的集采中也不会把价格压的很低,大家都有钱赚,这也是美国是全球手机利润最高的市场原因之一。而在印度等新兴市场,由于被中国手机企业之前过度价格竞争,很多中国手机企业不顾产品质量和售后,给中国制造整体“蒙羞”,影响了中国手机的声誉,让大家都没钱赚。

4、渠道。美国运营商如在品牌、质量、售后、元器件、生产线甚至环保等方面都有非常细致的要求,门槛相对较高,国产手机企业需要在“敲门”之前做足功课。而印度、非洲、东南亚市场与中国5-6年前的状况很像,处于2G向3G、功能机向智能机过渡时期,公开渠道占比非常大。

5、本地化。海外市场状况千差万别,如美国市场销售的智能手机会与Facebook、Google+、WhatsApp等本土互联网公司合作,而不是简单内置。印度等运营商则会希望与终端厂商合作推出本地化金融或者农业服务。对于国产手机企业来说,国内的经验一定不能进行照搬照抄,需要重视本地化合作与运营,提前做好功课。
(搜狐IT)



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