中移动内部文件曝光:“中华酷联”已被小米、VIVO瓦解观点

/ 孙永杰 / 2014-12-05 11:43
小米、酷派、VIVO分别排在前三位,这个苗头看起来似乎不妙。低价已然换不来市场份额的规模,面对二线品牌厂商细节创新、营销、市场和用户惯性认知的冲击,如何适应市场和用...
        中移动内部的国内智能手机出货量的报告显示,“中华酷联”竟遭遇国内二线手机品牌厂商挤兑。虽然这只是中国移动内部短短一个月的出货量报告,但“中华酷联”差点全部跌出4月智能手机出货量三甲,取而代之的是小米、酷派、VIVO分别排在前三位,这个苗头看起来似乎不妙。低价已然换不来市场份额的规模,面对二线品牌厂商细节创新、营销、市场和用户惯性认知的冲击,如何适应市场和用户的需求变化,如何选择自己的发展模式,“中华酷联”真的该深思熟虑了。

 

 

近日,一则来自中移动内部对于国内智能手机出货量的统计报告引发了业内的争议。争议最大的焦点集中在这份内部报告的可信度。其实有关报告的可信度从来都是公婆各有理,此外,由于统计方法的不同,也会造成最终结果的差异。当然结果的差异往往是有人欢喜有人忧;有人乐来有人怒,甚至被某些厂商当作宣传的噱头和工具。

我们认为,作为成熟的企业,应该冷静和客观面对各种机构和来源的统计(不排除有的统计确实有失偏颇),从中发现自己存在的问题,比去争个所谓的排名要有意义得多。而作为旁观者,我们无意无端质疑某些报告的真实性,只是希望借助报告及我们对于产业的了解和厂商的策略窥探出产业的发展趋势和启示。

众所周知,“中华酷联”之前一直是中国智能手机产业发展的代表。当然这个代表指的智能手机出货量。据IDC发布报告显示,在过去的2013年全球智能手机市场,中国本土厂商增速迅猛,华为和联想挺进前五,中兴第六,酷派位列第七。在国内市场,“中华酷联”也占据了接近50%左右的智能手机市场份额。而这一切的取得靠的是低价规模(以利润换市场)模式。这得益于联想所主营的传统PC业务、华为、中兴主营的运营商和企业网业务类似模式的复制,也就是说,联想、华为、中兴的优势就在于低价和规模。至于酷派,从3G时代起,走的就是低价规模的路子。这也是为何联想手机今年刚开始盈利、华为手机利润偏低及中兴手机亏损的主要原因。

当然,我们并非否认“中华酷联”的这种发展模式,毕竟随着规模的保持和扩大,其成本势必会降低,盈利能力的提高是早晚的事情。不过从中移动内部的统计报告看,“中华酷联”的这种模式正在遭遇挑战。

按照中移动的统计,今年4月份智能手机出货量排名前三的分别是小米(175.4万部)、酷派(144.3万部)和VIVO (137.3万部),往日的“中华酷联”,只有酷派进入了三甲之列。而酷派之所以能够进入三甲,与其在4G智能手机的先发低价策略(例如千元4G智能手机)又密切相关。需要说明的是,酷派手机的ASP仅为800—900元,远远低于小米ASP的1800元和VIVO的2000元,即便是如此悬殊的ASP下,酷派在出货量上也未能拉开与排名第三的VIVO的差距。二者出货量相差不到10万部。

除酷派之外,与其ASP处在同等价位段的联想则被挤出了三甲,只排名第四,要知道此前,联想始终是中国市场的前三。而华为、中兴虽然ASP高于联想和酷派,但仍低于小米和VIVO,尽管如此,华为只排在了第六位,与ASP同样在2000元左右的排名紧随其后的OPPO出货量相差无几。至于中兴,出货量已跌至两位数(以万为单位),仅为31.4万部,排在第十位。

从上述市场排名的变化和分析看,代表中国智能手机产业发展的“中华酷联”系或者说它们代表的低价规模模式正在被瓦解。即低价已然换不来市场份额的规模。

究其原因,除了以小米、VIVO和OPPO这些曾经的二线品牌厂商凭借着细节的创新和营销的外部冲击及市场和用户之前形成的惯性认知外,最重要的是“中华酷联”自身策略调整不当。其中最典型的就是中兴。为了追求所谓的利润,中兴今年在终端策略上的调整相当激进。即大幅压缩产品线,试图以精品、高利润策略取而代之,但无奈的是,中兴在智能手机的创新能力并不足以支撑这样的发展模式,结果就是出货量的大幅下滑。至于利润上,试想一下,不到小米和VIVO出货量的1/5,即便是利润是人家的5倍,充其量也就打个平手,更何况中兴手机的利润远没有那么高(即便是走高端精品路线)。如果真是这样的话,还不如继续坚守原来的发展模式。中兴如此,华为、联想、酷派亦然。关键看如何坚守。

不过就像本文开头所述,中移动的内部报告,尤其是一个月的出货量报告并非具有完全的客观性和代表性,但仍不失为一个提醒。即传统的“中华酷联”系单纯的低价规模模式已然不能适应市场和用户的需求,改变在所难免,而如何结合自身的能力(不要冒进),并从中选择最适合自己的发展模式,对于未来传统“中华酷联”模式的延续还是被新的“中华酷联”(例如小米、VIVO、OPPO等)取而代之将至关重要。

国内智能手机厂商确实应该不只是满足于出货量的排名,除了要选择适合自身特点的发展模式之外,若能在内容和业务方面有所进展,或者也能使手机厂商获得更多生态系统协调能力。当然,出货量的排名影响因素很多,你高我低的争夺也在不断轮换,但要想在同质化严重且没有价格优势可言的的情况下,走出一条差异化的路线或许才能最终不被淘汰。



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