国产手机厂商谁有机会击败三星?观点

/ 王新喜 / 2014-12-05 11:44
在今年8月Canalys的榜单中,三星是其前五名中唯一下滑的厂商。而据BI中文站的报道,三星营业利润连续第三个季度出现下滑。三星移动业务利润同比下滑30%,这三星营业利润同...

三星的销量下滑趋势已经很明显,业界也已经分析的够多。我们看到,一年前三星是唯一可以与苹果叫板的Android智能手机厂商,但根据不久前数据调研公司Canalys的数据显示,2014年第二季度小米出货量将近1500万部,超过三星,成为中国市场出货量第一的手机厂商。在今年8月Canalys的榜单中,三星是其前五名中唯一下滑的厂商。而据BI中文站的报道,三星营业利润连续第三个季度出现下滑。三星移动业务利润同比下滑30%,这三星营业利润同比下滑25%。可以看出,三星营业利润下滑主要在于终端的颓势。

为何三星会衰落这个话题已经有不少业界人士探讨。理由多元各执一端,但一个不争的事实是,国产手机的崛起,逐步削弱了三星在垂直一体化制造上的优势。比如国内随着国产厂商集成电路、芯片制造业(华为海思麒麟芯片)、大陆代工企业的技术不断成熟和发展壮大,对于三星的原材料供应的依赖越来越小;在另一方面,中国政府也加大了对科研的支持力度,比如对集成电路、芯片制造、软硬件研发等手机核心技术方面的补贴与重视,加之国内在软硬件生产方面积累大量人才与技术,这些均对三星造成了冲击,随着三星苹果等国际巨头步入创新瓶颈,国产手机在中高端市场的发力与研发实力的积累,以及中华酷联低价优质的手机海量推出深受消费者喜爱,三星在国内市场持续下滑与被挑战将不可避免。而随着国内中华酷联强劲增长,那么笔者想探讨的是,国内中华酷联,谁更有机会挑战并击败三星?

华为技术流将在高端卡位三星

首先看华为。华为被国内称之为三星最为强劲的对手,首先在于,华为与三星很像。虽然华为并不具备三星垂直一体化供应链优势,但首先可以看到,华为体量庞大,也是走技术流的路子,在手机终端,同样具备强大的技术积累与研发实力,我们看到,华为的品牌营销虽不令人满意,但国内舆论普遍认同的是,华为是最具技术积累的手机厂商,并被国内消费者寄予最有望冲击国际市场的国产厂商。华为在硬件的自我研发体系已经形成,并且拥有海思麒麟芯片与大量研发专利,实力和技术正逐步与国际一流厂商缩小差距。2014 年1月华为在美国CES 展发布Mate2,采用的是华为自主研发的全新处理器与28纳米制程工艺,全新的GPU显示模块,以及华为海思V9R1四核1.6GHz处理器,Mali450MP GPU模块。可以看出,华为在技术积累方面的优势正在逐步彰显。

今年5月,华为发布的P7也有不俗表现,比如机身大猩猩玻璃,外观惊艳,采用了四核1.8GHz海思kirin 910处理器,支持五模十频的双4G手机,同时支持中国自主的4G制式TDD与国际主流的FDD。华为日前发布的旗舰机Mate7更被视为Note4的有力对手。这不仅因为两者都是大屏手机或者在功能上颇为接近。更为重要的是,在工艺设计上,Mate7也与Note4势均力敌,开始受到业界的赞赏。

因此,我们可以看到,华为的技术与研发实力的不断积累,与三星在制造业上的差距正在逐渐缩小,三星终端有的,华为基本都有,华为正在逐步剥离三星的优势,加之国内用户对华为的口碑与认同感提升,在追赶三星的路上无疑会越拉越近,在中高端市场,华为P7、Mate 7与三星大屏手机强势对决,三星的制造供应链传奇将逐步被华为打破。

酷派可有效冲击三星4G低端市场与线下渠道

中华酷联小米等本土厂商在低端智能机市场拥有绝对的用户量与话语权,在性价比与产品水准方面无太大差距的情况下,价格却往往不到三星主流旗舰机型的一半,而在用户体验方面,更加贴合国人习惯。因此在低端手机上,三星遭遇中国手机厂商的强悍阻击,尤其是酷派。

中华酷联中,酷派在最近两年的市场表现还算不错,酷派的路数很明显,就是高性价比与低价高配,抄低端的后路。我们知道,三星在中高低端的手机均有布局,但在低端市场,在同价位的手机方面,性能、价格配置方面,酷派卡位三星的优势第一是性价比,第二是4G,第三是社会公开化渠道,我们看到目前,酷派手机已升至国内4G市场份额第一名,在低端市场,无论是屏幕、操作系统还是处理器、应用体验方面事实上都不亚于三星品牌手机。因此,与三星相对偏高的价格相比,酷派等国产厂商依靠强大的性价比优势抢占份额已成为其围剿三星最大的杀手锏。

目前,另一个风向是,与国内手机厂商大力发展线上渠道不一样的是,酷派目前豪赌线下,通过加强社会化公开渠道的比重来增强品牌形象,提升溢价。而线下渠道很有可能会走中高端的体验店模式,目前酷派这种豪赌争议很大,被认为是逆势而为,将对酷派的整体发展酿成悲剧,但笔者认为,在从线上到线下的过程中,脏活累活必须有人干,逃不掉。三星在中国的发展,除了运营商渠道之外,他们的线上渠道主要支持品牌效应,线下依然是三星的销售主渠道。酷派在三四线城市将大大夯实线下渠道的基础与品牌效应,可在线下渠道有效卡位三星。在四五线城市,利用信息不对称以及促销员的作用,酷派线下体验店模式将快速提升销量,并可有效提升厂商与渠道商的话语权,加强渠道忠诚度。押宝社会公开渠道,作为酷派向死而生的豪赌,将在线下销售渠道对三星造成巨大的竞争冲击。

小米在软硬一体化模式与粉丝经济方面可压制三星

三星衰落的一个原因在于,全球的产业也会从硬件向软件迁移,从靠硬件赚钱到更多地靠软件的增值服务赚钱。因此国外苹果软硬一体化模式有效卡位三星之外,在国内,小米也是三星避不开的竞争对手,要知道,小米手机从操作系统开发到手机的发布,都赶上了智能机人口红利时期以及新浪微博、微信、QQ空间等社交平台高速发展的上升期,借助于移动互联网大潮与意见领袖雷军的号召力,建立了国内各大社交平台的粉丝磁场。而这些,三星即便是学,从目前智能机发展的时间与投入资源成本方面,也已经错失了风口。

同时小米通过以MIUI系统等核心正在夯实软硬一体化方面的整合,整合诸如IM米聊、小米应用商店、小米商城、小米游戏中心、主题商店等一系列服务和应用,目前来看,这一系列软件与服务也正在释放其本身的价值,雷军曾表示,目前小米应用商店、游戏中心、主题商店日均下载量超过3500万次,2014年上半年,小米分发给开发者的收益达1.74亿元。

我们再看三星。三星由于高度依赖谷歌,在软件生态方面,三星开发的S Voice、S Health 、Chat On、Group Play、S Memo等在内的多项应用都反响平平,这不仅体现出三星基于中国本土用户软件使用习惯上的理解力欠缺与把控不力,也体现三星在软件生态上的布局短板,这种软件生态建设上的无力,也是三星推出自有操作系统Tizen的手机Samsung Z的原因了。

小米最为人称道的是建立了一套以“小米粉丝”为中心的用户价值生态体系,而这套用户价值生态体系,在产品本身无大的问题上不会轻易解体,忠诚粉丝具备一定的牢固性。我们看到三星每年在品牌营销上投入巨大,但三星的营销依然固守传统的媒体广告投放,离用户较远,正因为如此,三星也无法调动用户的参与感与口碑传播,也无法建立一套基于中国本土用户理解能力方面的产品创新机制与营销机制,因此在国内粉丝经济大行其道的今天,三星基于本土化用户理解力的缺乏,与用户渐远。可以看见,小米在未来,基于本国国情方面的软硬一体化布局与粉丝经济方面具备三星所没有的核心优势,也将随着这方面的优势不断释放,在本土市场强势压制三星。

海外市场将由中兴打头阵阻击三星

再看海外市场,我们知道,在近年的发展中,三星中高端全面铺货战略,以量取胜,这样的战略在竞争早期,凭借强有力的价格优势,三星得以分掉了全球一大笔的手机市场。但随着三星在中国的销量下滑,而因为全球手机增速的确放缓,三星在印度、东南亚、北美、欧洲等海外智能机市场区域,三星终端市场再次遭受国产手机厂商的阻击。

海外市场首先看中兴,根据中兴通讯半年度财报显示,中兴4G终端占比大幅提升,而且成为在美国市场份额最高的中国手机厂商,预付费市场位居第二,北美整体手机和智能机排名均位列第四,在加拿大运营商份额中的排名也升至第三位。由于中兴是最早在海外推出LTE的手机和智能终端厂商之一,而美国是全世界发展4G LTE最早的国家,4G网络已经非常成熟,中兴顺应了这个风口,加之中兴与美国运营商渠道捆绑销售,而与运营商渠道捆绑销售则是北美市场是最主流同时也是最有效的模式,中兴在海外市场的顺势而为,大大提升了销量。与此同时我们看到,加之中兴为避免专利诉讼,在专利研发投入方面不断加码,这无疑也将有助于中兴在海外市场与三星等国际厂商对决中,打出不一样的格局。

除中兴外,华为联想小米布局海外也有亮点。近期小米也宣布进军印度市场,小米公司与印度最大的电商网站Flipkart合作发售小米3,与此同时,酷派独立电商品牌大神也已试水海外电商,进驻印度、印尼等国家和地区。另外在东南亚和东欧,联想手机的销量增长率均分别为300%和500%。在首个财季中,联想总营业额增长了18%,达到了104亿美元。与此同时,在任正非等华为高层强调利润为先的背景下,华为手机业务2014年将加大海外市场比如欧洲市场的中高端手机出货数量,其最新的旗舰产品P7发布会放在巴黎,华为Ascend G7则在柏林发布会当中推出,进军欧洲市场的信号非常明确,未来在欧洲市场,华为与三星迎来对决也将无可避免。

结语

我们可以看到,中华酷联小米各在自身核心优势领域均可以对三星造成冲击,但另一方面,我们还可以看到,三星拥有全球最完善的供应链体系,芯片、内存、电池、屏幕等,手机研发制造的关键元器件的横向一体化供应链优势,在自有体系内缩短供应链,不仅降低硬件的成本,同时保证产品的快速供应,加之三星从来不是一家市场反应迟钝的厂商,如果比拼综合实力与品牌影响力,目前为止,中华酷联小米,没有一家可以单独抗衡三星。

但从目前来看,成为萧何,败也萧何。在智能机发展初期,三星的供应链优势极大释放,但发展到智能手机的成熟阶段便开始对三星造成束缚,三星的全产业链模式,大而全,优势和劣势全部包裹起来,一旦出现问题,也根本不知道哪个环节出现了问题,这个时候往往会造成巨大包袱。因此我们看到,中华酷联小米,单独与三星对决,谁也干不掉三星,但却有能力各自以自身长板打三星某一个环节的短板。若在下滑的风口,三星依然在市场策略、销售渠道,产品创新方面没有突破,那么中华酷联小米将在终端市场各个环节卡位三星,由于中华酷联小米将对更轻更灵活,将分别从自身最具优势的环节出击,通过“田忌赛马”模式以自身优势各打三星一点,集中华酷联小米之合力,未来干掉三星则很有可能成为必然。



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