BAT的产品阵亡史创投圈

砍柴网 / 龚进辉 / 2018-04-08 20:44
与创业者游走在生死边缘不同,背靠核心业务支撑的BAT起码不用为日常生计发愁,广告、游戏为它们带来稳定的现金流。

清明节不仅是缅怀先人的日子,也可以借机来复盘那些失败、停运或悄然下线的互联网产品。

众所周知,创业失败风险极高,用“九死一生”来形容并不为过,每年倒闭的互联网产品不计其数。因此,创业者每天都如履薄冰是常态,即便是有钱有资源的BAT三巨头日子也不好过。阿里董事局主席马云曾表示,BAT格局两三年内就会变化。

今天,不妨来盘点下BAT“阵亡全家桶”,让大家知道人前风光无限的BAT也有无可奈何的另一面。(参考i黑马整理的BAT失败产品一览表)

百度:三次折戟电商

据不完全统计,百度失败产品包括百度空间、百度有啊、乐酷天、百度说吧、百伯、百度相册、百度云OS、百度直达号、百度医生、百度未来商店、百度Mall等。

其中,电商梦折戟一直是百度心中挥之不去的痛,无论是前期的百度有啊、乐酷天还是后期百度Mall,都无法承载百度抗衡阿里的重大使命,反而差距越拉越大,根本原因在于百度片面地以流量思维来经营电商且存在战略短视。

2008年上线的有啊主打C2C模式,与淘宝针锋相对,手握流量优势的百度为有啊贡献大把流量,这部分流量原本可以获得现金流。百度可以接受短期收入损失,但长期投入有啊仍未见起色,加上京东、凡客等B2C电商强势崛起,此时包括李彦宏在内的管理层坐不住,认为百度投入产出不成比例,强撑下去也不会有好结果。

一年之后,百度大幅削减对有啊的流量导入和预算投入,在前虎后狼且粮草紧缺的情况下,有啊想振作也回天乏术,基本名存实亡,终于在2011年4月宣布关闭。事实上,在有啊关闭前1年,2010年6月B2C商城乐酷天上线,成为百度征战电商市场的排头兵,无论是资源导入还是资金投入,百度对乐酷天的重视程度均超过有啊。

不过,乐酷天股权架构和组织架构,为其拓展中国市场埋下隐患。据悉,百度与乐天联合注资5000万美元组建合资公司,双方分别持股49和51%,由中村晃一出任乐酷天负责人,百度方负责人是任旭阳。好景不长,随着任旭阳去美国学习和中村晃一离职,乐天对乐酷天的态度发生转变。

事实上,百度与乐天合作并不愉快,百度并未对乐酷天注资,只投入资源和流量支持。管理方面,除了CMO张彧浩本人为百度代表,包括CEO、COO、CTO在内的管理层均为日方代表,双方在争夺乐酷天控制权上貌合神离,内耗影响平台运营质量。

日方管理职权过大,对中国市场又不了解,并自以为是地认为电商不是中国现有打法,市场策略显得较为保守。2011年底,双方矛盾彻底激化,百度彻底退出,停止为乐酷天导流,改由乐天单独运营,最终在2012年4月宣布关闭,成立2年亏损1亿多元。

阿里:来往被微信一拳打晕

据不完全统计,阿里失败产品包括中国雅虎、口碑网(2015年6月重启)、天天动听、淘江湖、阿里旺旺国际版、淘日本、淘宝指数、淘点点、来往、阿里云博客、云手机助手、支付宝借条、天猫宝等。

或许你对这份阵亡名单感到陌生,除了了解淘点点、天天动听,其他产品印象并不深,甚至都没听过。这就对了,与百度除搜索之外产品做一个死一个不同,阿里在产品研发和运营方面更加得心应手,一方面阿里不少产品由并购而来,整合整体顺利;另一方面阿里团队比较务实,不会刻意做炫技、玩噱头的产品。

不过,强如阿里也有短板。马云一直不忘对移动社交的垂涎,但来往的阵亡、支付宝生活圈的丑闻,使其移动社交梦变得可望不可即。不得不说,阿里做社交存在先天不足,其运营基因过重,注重效率放在电商可以,但做社交行不通。比如,在以KPI为导向的制度下,淘江湖为了完成指标,选择拉来淘宝用户并推荐商品,最终将好端端的社交产品做成了电商。

重点说说来往,2013年10月,阿里提出全集团All in无线战略,马云亲自上阵推来往,甚至称“在无线上网没有建树,我们就不该考虑上市”,要求阿里员工必须使用来往且外部好友必须超过100人,重视程度可见一斑。不过,他忽略了能打败微信的不会是第二个微信这一铁律,任凭来往再努力也注定活在微信阴影之下。

微信早期通过导入QQ多年积累的好友关系链,加之极佳的产品体验,早已构筑了在即时通讯领域的护城河,用户迁移成本极高。作为后来者的来往不仅没有做到差异化,反而被不少网友吐槽体验欠佳,被网易掌门人丁磊曾评为负分,不及0分的易信。

显然,来往单凭烧钱补贴的方式,想要战胜微信几乎不可能,最终并未在移动社交领域打开市场,覆盖人群只有千万,与当时微信6亿用户完全不在一个量级,后来改名为“点虫虫”,转型做阅后即焚的90后社交,放弃了与微信的正面竞争。当然,来往以失败收场并不全是坏事,不仅倒逼手淘成为超级入口,仅用2年就成为日活过亿的航母级App,助力阿里成功转型移动,而且间接成就了钉钉。

2016年1月底,马云在阿里内部活动上表示,“我们在社交领域被一拳打晕以后,不继续努力一把,就不可能有钉钉,钉钉是被打败之后再度起来的。”如今,钉钉拥有过亿个人用户、超过500万企业用户,成为名符其实的国内第一企业级社交品牌。

腾讯:兵败微博和微视

据不完全统计,腾讯失败产品包括腾讯TM、朋友网、QQ旋风、TOS、YES平台、微视(2017年9月重启)、QT语音、拍拍、QQ家园、腾讯微博、超级QQ、QQ影像、Q+、搜搜、TT浏览器、QQ聊天室、QQ日历等。

一直以来,马化腾、张小龙的存在,使不少人认为腾讯是一家精于产品的公司,但如此多阵亡产品或多或少让外界感到意外。在我看来,上述产品结局不美好并非败在用户体验上,而是败在市场策略上,腾讯微博、微视便是典型代表。

有人说微信之所以崛起,某种程度上与腾讯微博拖住新浪微博的进攻步伐有关,我认同这种看法。2009年8月,新浪微博正式上线,前期靠名人和明星效应拉动,获取第一批铁杆用户。腾讯微博比新浪微博足足晚了8个月,用户可以通过网页、手机、QQ客户端、QQ空间和电子邮箱等途径使用腾讯微博,强大的用户关系链和渠道优势,使腾讯微博在用户注册和活跃用户数上后来居上,一举超过新浪微博。

不过,从行业影响力来看,用户优势并未为腾讯微博换取相应的行业影响力,它一直活在新浪微博的阴影之下。同时,腾讯微博之所以无法与新浪微博抗衡,与其自身在腾讯产品集群中地位不高有关,彼时风头正劲的微信和优势明显的手Q是腾讯布局移动的两大关键棋子。

与新浪微博定性为救命型产品不同的是,腾讯微博属于防守型产品,前者是新浪在门户业务之外的又一条生命线,后者只负责帮腾讯抢下一座山头,仅此而已,要知道腾讯增值服务盈利能力足够强悍。

双方使命的不同使各自拥有不同的结局,2014年7月,外界传出腾讯将调整网络媒体事业群,放弃腾讯微博,腾讯微博所有人员全部并入微视和腾讯网,未来将着重发展腾讯网、腾讯新闻和腾讯视频,这一举动被外界看作是腾讯微博在腾讯内部地位已经式微。4个月后,腾讯微博宣布会员即日起将暂停申请开通和续费,腾讯微博关闭进入倒计时。

在腾讯微博被放弃之际,微视与腾讯视频成为两个独立平行的产品部。看似被重视,个中无奈只有微视团队清楚。2014年4月,微视两任产品总监相继离职,让微视元气大伤,加上独立为产品事业部后,其市场、公关、渠道职能仍放在腾讯网络媒体事业群的大市场部里,直接导致市场、公关和产品严重脱节。

同时,在微视内部纠结于走社交路线还是媒体路线时,外部的竞争对手强势崛起,背靠微博的秒拍开始利用明星效应攻城略地,后起的美拍则利用工具优势赶超微视,快手凭借以往的动画用户基础也快速攻占短视频市场。除了在短视频领域处于不上不下的状态,微视在腾讯内部的地位也发生微妙变化。2014年9月,微信6.0版本中加入小视频,让微视尴尬不已。

时隔半年,微视宣告失败,被并入腾讯视频部门,微视产品部多个工作组随之解散,只有少许人象征性地进行产品维护,负责人邢宏宇(也是腾讯微博操盘手)离职加入58,微视开放平台负责人徐志斌也选择离职。

结语

与创业者游走在生死边缘不同,背靠核心业务支撑的BAT起码不用为日常生计发愁,广告、游戏为它们带来稳定的现金流。不过,BAT始终未达到“大而不倒”的地步,危机意识倒逼它们通过内部孵化和外部投资(含并购)的方式来构筑护城河,前者管理机制僵化致使试错成本高、创新难度大,产品以失败收场并不奇怪,对有钱有资源的BAT的影响也极为有限。

反观创业者则是另一番局面,它们资金紧张、资源短缺,一旦产品无法打开市场,很有可能面临团队解散的风险。这也就解释了为何创业者倒闭被广泛报道、BAT产品停运则鲜少提及,因为主打产品是前者的全部,在对失败并不宽容的舆论环境中不讨好,甚至被拿来当反面教材;后者孵化产品失败无法左右全局发展,为了维护自身形象不会主动曝光,通常选择冷处理。

来源|微信公众号:品途商业评论



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