董明珠造不出“董宇辉”

创投圈
2022
08/08
19:52
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孟羽童可能不会再出现在格力的直播间了。

近日,格力旗下 " 明珠羽童精选 " 的抖音账号变更头像,由原本的董明珠和孟羽童的合照,换成了董明珠单人照。

自 6 月开始,孟羽童在直播间出现的次数便明显减少。从 " 明珠羽童精选 " 抖音账号的直播截选视频内容看,5 月,与孟羽童相关的视频尚有约 15 条;6 月,相关视频减少到约 6 条,7 月至今则已不见孟羽童身影。

当外界都在关注孟羽童去向时,7 月 23 日,孟羽童回应,作为董事长秘书,她日常还有其他工作需要处理,所以无法经常在直播间跟大家见面,会在幕后陪伴大家。6 月,孟羽童就在其个人抖音账号上发布了工作视频日志,介绍自己参与直播运营、竞品分析和电商复盘等后台工作。

孟羽童退居幕后的同时,董明珠逐渐成为直播间的主角。" 明珠羽童精选 " 账号直播截选视频的 " 含孟量 " 不断下降,与董明珠相关的直播则呈上升趋势。

董明珠入局直播带货的时间并不晚,2020 年 4 月 24 日到 6 月 1 日,董明珠一共做了四场直播,销售额分别是:22.5 万、3.1 亿、7 亿、65.4 亿。

但格力做直播带货的问题是,董明珠个人色彩过于浓厚,并未培养出如董宇辉一般的主播,一旦董明珠自己不在现场,直播间便回归为寻常的店铺直播。

而董明珠一贯的行事风格,也很难让年轻人喜欢,最近一次出现在直播间的董明珠,就因 " 员工直播失误董明珠黑脸离开 " 而引起争议。

与董明珠愤怒离开直播间、留下直播人员面面相觑形成鲜明对比的是,俞敏洪正在东方甄选直播间里,与其他主播有说有笑,气氛融洽。

7 月 28 日,东方甄选助农直播现场,60 岁的俞敏洪和董宇辉、东方小孙一起吃着大蒜雪糕、磕着松子、唱着歌,当网友起哄再让他唱歌时,俞敏洪笑着说," 你不买东西还要让我唱歌,卖菜也带给点钱。"

董明珠曾表示,要将孟羽童培养成第二个 " 董明珠 "。但后来大家发现,董明珠口中的 " 董明珠 ",并非是企业家董明珠,而是营销大师董明珠、是销售员董明珠。" 目的就是为了直播带货,要自己孵化网红 ",李国庆也曾如此分析。

格力的董宇辉,可以这样理解董明珠给孟羽童的定位。正如东方甄选陆续开通了东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品等矩阵账号,除了明珠羽童精选账号,格力也开通了明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间。

但从孟羽童退居幕后的结果来看,顶着 " 职场天选之女 "" 第二个董明珠 " 标签的孟羽童并未实现董明珠所想,董明珠的直播红人计划暂时遇阻。

去年 11 月 22 日," 明珠羽童精选 " 发布了第一条视频,8 天时间,账号涨粉至 10 万。但此后,粉丝增长缓慢,据灰豚数据,至 5 月 31 日,该账号粉丝增长至 67 万。6 月至今," 明珠羽童精选 " 粉丝已涨至 234 万。销售数据方面,自 6 月 9 日至今的 60 天时间," 明珠羽童精选 " 直播销售额达到 8015.8 万元。

账号粉丝量和销量增长,不仅有 618 活动的原因在,想必也有董明珠出现在直播间频率增加作为加成。而最近董明珠出现在直播间频率继续增加,似乎意味着她再度选择亲自上场,不再执着于打造 " 格力的董宇辉 "。

但眼下,格力的带货成绩仍与新东方相去甚远。红人点集数据显示,近 7 日," 明珠羽童精选 " 共直播 11 场,总销售额 1135.2 万元,日均销售额 189.2 万元。

反观俞敏洪和新东方,今年 6 月,他们因东方甄选的知识带货爆火,东方甄选成为抖音 6 月唯一销售额破 6 亿元的直播间,新东方和新东方在线的股价随之水涨船高。

董明珠和俞敏洪,在企业转型的关口,都选择了在抖音直播带货。不过,俞敏洪找到了知识带货的密码,董明珠却未能搅动起水花。比俞敏洪更早两年直播带货的董明珠,已被甩在身后。

7 月底,68 岁的董明珠出现在 " 明珠羽童精选 " 直播间里。直播途中,因工作人员未能成功启动设备,董明珠瞬间变了脸色,生气地问到,是否是因为没有打开电源,随后董明珠也上手操作设备," 开了怎么没有电?"

直播间里,工作人员尴尬又紧张,手忙脚乱地补救,一旁的董明珠表情严肃,把电源线丢向一旁,愤怒摘麦,转身离开直播间,留下两个主播面面相觑。这场直播后,和董明珠相关的 # 黑脸离场 ## 愤怒离场 # 词条均登上了热搜。

企业家直播遇到直播事故在所难免,罗永浩、俞敏洪等企业家都曾有过类似遭遇,但他们做出了不同选择。

2020 年 4 月,罗永浩在首场抖音直播中,错将 " 极米投影仪 " 说成 " 坚果投影仪 ",意识到错误之后,罗永浩立马起身并鞠躬对极米表示道歉,甚至不惜自黑调侃 " 自己秃了的头皮 " 和 " 原谅自己的老年人痴呆 " 来缓解尴尬。

类似的事情罗永浩遇到不止一次。罗永浩曾在介绍净水器时,遇到出水口一直不出水的情况。罗永浩再次开启调侃模式," 完了,明天媒体又过节了,大型翻车现场 "。随后在现场工作人员帮助下,找到出水原因,将直播进行了下去。

直播间外,一些企业家在产品发布会上也曾遇到过产品翻车的情况。比如,雷军在故宫直播演示小米音箱时曾遭遇问题,一个月后,同样的翻车事件再次出现在小米 AIOT 开发者打回上。雷军仍边尴尬地开着玩笑,边将发布会进行了下去。

比俞敏洪早步入直播带货行业两年,董明珠是较早投身直播的企业家之一。2020 年初次在抖音直播时,董明珠就曾遇到过类似因网卡而导致直播受阻的问题,最终直播匆匆结束。

对董明珠来说,直播遭遇事故并不是一件新鲜事。但她的处理方式显然带着明显的 " 董明珠特色 "。

赞赏她的人说她是 " 性格直爽 "" 讲究原则、决不妥协 ",不喜欢她的人认为董明珠 " 凶、发火、硬怼、手撕 "。就比如直播间愤怒离场事件,有人支持董明珠," 让老板在这里等?让别人怎么想他们的产品 ",有人称 " 窒息感很强了 ",一位 @耳东成陈的网友表示," 我看直播就是为了开心,为了欢乐,直播出现这点小意外,完全不会打扰我的兴致,但是我不喜欢看你生气的嘴脸,我是来欢乐的,不是来看别人脸色的。"

去年,董明珠和俞敏洪,都面临着带领企业转型的情况。

线下渠道萎缩,急需拓展线上渠道,是董明珠需要解决的问题。奥维罗盘数据显示,2021 年,无论是线上还是线下,美的空调的销量均超越格力,位居第一。其中,美的空调的线上销量市场占有率为 30.34%,格力为 26.31%。美的空调线下的销量市场占有率为 38.19%,格力同比下降 1.13%,以 30.21% 的市场份额位于第二名。

早在 2020 年的业绩说明会上,董明珠就曾表示," 格力 2019 年开始摸索线上销售模式,但那时没看到进步,新模式没玩转。"2020 年,董明珠亲自上场直播,8 个月做了 13 场直播,带货总额达 476.2 亿,占 2020 年格力电器总营收的四分之一。

格力电器急需转型。董明珠是铁了心要让孟羽童带货,为此,格力还申请了 " 明珠羽童 "" 孟羽童 " 等多个商标。董明珠和孟羽童也成为热搜的常客,孟羽童不出意外地在全网关注中走向了直播带货。

就在董明珠发力直播时,受 " 双减 " 政策影响的俞敏洪,也正为新东方的前路迷茫,最终选择了直播带货。

和董明珠一样,在外界的关注中,俞敏洪走进了直播间,直播首秀拿下了 500 万元的销售额,这一带货数据曾不被外界看好。没有俞敏洪常驻,东方甄选直播间的销售量更是低迷,场均销售额只有几十万,甚至十几万,因此外界一直在质疑俞敏洪带货是不是走了一条错误的道路。

然而,经过半年时间,双语带货的直播方式让东方甄选意外走红," 原切牛排怎么说,‘ Original cutting ’ ",从杜甫、苏东坡谈到莎士比亚、尼采,以及脱口而出的历史、语文、哲学的知识带货也逐渐形成了东方甄选的直播特色。

俞敏洪再次成为备受关注的企业家,长着一张 " 国字脸 " 的 29 岁的董宇辉也在直播间一夜爆红。

随着更多观众涌进直播间,新东方股价水涨船高。东方甄选直播间的销售额由原先的几十万到上千万。红人点集数据显示,6 月 16 日,东方甄选直播间销售额达到顶峰,一天卖出去 6456 万元。随着热度的下降,目前,东方甄选直播间的销售额每天维持在 2000 万左右,直播间粉丝达到 2373 万。

作为明星企业家,董明珠和俞敏洪都很会造势,例如董明珠隔三差五地贡献热搜," 我们做得不比苹果差 "" 承诺格力绝不裁员 ",引起大范围讨论。然而自带流量、有关注度的两位网红企业家,直播带货的故事却有着不同的走向。

探究两人的不同,其一,俞敏洪已经能放下企业家架子。

实际上,俞敏洪最初在抖音的直播首秀也没能做到这一点。无论是带货表述,还是现场把控,都还端着理想主义者的架子,没有做到从一个企业家到直播间销售人员的转换。

但是,半年的间,俞敏洪显然已经非常熟悉直播间的套路,能在直播间里自然地说出 " 求求了,求求了 "。

最近的一场助农直播中,尽管俞敏洪的胃不好,但是为了卖蒜,仍一直对着镜头吃蒜;当被网友调侃 " 老头可爱 " 时,吃着雪糕的俞敏洪还笑对镜头说 " 谢谢 ";由于带货商品外包装上的字号过小,为了看清配料表,俞敏洪还摘掉眼镜,眯着眼睛,凑近商品,一字一句读起配料表。

为了卖掉商品,俞敏洪不惜鼓动新东方人下单," 帮帮我们,快快快,求求了。求求了 ",而东方小孙这时候不忘调侃俞敏洪," 那估计更卖不掉了,新东方人执行力差,尤其是俞老师发号的指令 "。

俞敏洪已经适应了直播间的氛围,放下了企业家端着的架子,享受直播间的直播快乐。反观董明珠,就差了点意思。

在东方甄选直播间,俞敏洪并非主角。早在转型直播的时候,俞敏洪就表示过,并不想要做一个网红主播。他自己也表示," 东方甄选是以公司为核心,而非俞敏洪直播间。主播们不论多有名,它都是一个团队。"

而对于董明珠来说,作为主角,似乎是常态。但直播间的网友不是他的下属,也不是她的商业伙伴。或许在面对镜头前成千上万的年轻人来说,董明珠需要改变一下方式。

抖音八成用户年龄在 30 岁以下。显然,在年轻人心里,俞敏洪和董明珠这两位企业家的形象截然不同。

因为 " 双减 " 影响,完成绝地重生的俞敏洪和董宇辉,成为坚强和希望的完美典范,被年轻人推崇。而董明珠虽然尝试拉近和年轻人的关系,比如 " 实现一人一套房 ",但她同样有一些言论适得其反,引起年轻人的争议,比如所谓的 " 取消双休 "" 孟羽童午休时间直播 "。

字母榜曾在《想让这届年轻人喜欢上董明珠,恐怕有点难》的文中引用一位分析师的话形容董明珠," 一旦一个企业管理者迷恋于表演不能自拔,它的优点会被公众放大,它的缺点同样会被公众放大。"

其二,俞敏洪在直播间找到了适合自己的直播方式,基于双语带货的知识带货。反观,董明珠的直播间,仍流于普通的品牌自播。

孟羽童出身名校,参加了综艺节目获得了流量,和众多海外留学归来的高材生同台竞技后,脱颖而出,被董明珠选中,但是她并没有形成自己的 IP 属性。

孟羽童在与董明珠初见的面试中,跳了一段女团舞。

其三,东方甄选爆火之际,刚好是大热主播或主动、或被动退居幕后时刻,抖音也顺势助推了俞敏洪和东方甄选一把。

这些年,格力一直在尝试转型,董明珠前后做了诸多尝试,包括投资电车、手机和小家电,也包括力推孟羽童,至今,董明珠未能寻得解决之道。

格力 30 周年庆典上,董明珠曾表示,推出孟羽童是因为 " 格力需要无数个董明珠,要建立这样一个(挑战)文化。" 但现在来看,格力仍是只有一个董明珠。

来源:盒饭财经

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