一场 " 囤金大作战 " 正在展开。
" 不是我想买，这个价格先‘勾引 ' 我的。"28 岁的 " 金迷 " 娜娜（化名），向闺蜜炫耀着 5000 块买到的 11 克黄金首饰说道，买黄金既满足了购物的欲望，还能顺便理财。
" 膨胀金 + 店铺券 + 满减 +plus 会员超级补贴 + 会员折上折，最后用信用卡支付优惠 "...... 大促规则越来越简单，但这届年轻人竟然愿意为了买黄金，再次掏出尘封已久的计算器，列 Excel 表格，甚至精准到小数点后两位。
消费者对黄金的上头，在这个 " 低价 " 的双十一再创新高。
" 每年大促的节点，不少黄金饰品的价格都会低至黄金大盘的成本价，是买金最划算的时候。" 娜娜对商业数据派解释道，" 今年大盘在每克 480 元左右，‘优秀作业’基本在每克 500 元以下，甚至有 450 元以下的。"
这些超低价的黄金，到底从何而来？
" 我们有 10 款产品参加了百亿补贴，包括手环、项链、戒指等。" 周大生电商业务副总经理对商业数据派解释道，希望用更有价格吸引力的产品，能触达不同需求的新用户。
双十一，成了黄金商家们博得年轻人欢心的重要契机。而新用户，是黄金商家们的未来。
10 年前，中国大妈在线下扫荡黄金柜台，一战成名；10 年后，年轻人在线上抢购黄金商品， " 金迷们 " 从奶奶辈、妈妈辈，一路席卷到了 00 后。
据京东数据显示，珠宝行业的新用户占比达到了 80%，其中 25 岁以下的用户同比增速最高，达到了将近百分之百。
事实上，今年以来，不止黄金首饰，多巴胺 - 彩色珠宝，老钱风、cleanfit- 珍珠，美拉德 - 手串 ...... 珠宝首饰赛道的细分品类一个比一个受欢迎。
当年轻人爱上在网上买珠宝，商家和电商平台也发现了一片新商机。据周大生向商业数据派透露，今年京东 11.11 首周，周大生成交额同比超百倍。
当年轻人涌入，珠宝赛道也进入了一个新周期。
01 年轻人买黄金，在花钱中理财
年轻人买金虽然 " 热 "，但却也精明的很。
一边盯着手机屏幕，一边在电脑上拉起了 Excel 表格，一边狂按计算器，许久不再为大促疯狂的娜娜今年为了买黄金，又开始熬夜做攻略。
" 今年黄金特别抢手，好不容易凑齐满减，付款时发现缺货了，又挑选又缺货。" 她感叹道，" 别说底价买，以今年的火爆程度能抢到都是万幸了。"
2010 年黄金的均价约为 280 元 / 克，到 2022 年，黄金均价涨到了 410 元 / 克，国际金价一路高涨。买卖黄金，成了一门比彩票更有确定性的生意。
" 去年的一款黄金手链买成 400 元一克，今年在二手平台上以 460 元一克的价格卖掉后，净赚了 300 块。" 社交平台上，此类案例数不胜数。
在 " 值钱 " 的 buff 加成之下，有人开始认真囤金。
定期买金豆子，也成了一种仪式感。犒劳自己辛苦工作，发工资后可以买一颗；遇到开心的事情买一颗庆祝，不开心的时候，得再入一颗安慰自己……就凭当下年轻人的状态，保准一个月就能攒够一瓶。
看着金豆豆慢慢将小瓶子充盈起来，情绪居然真的有了 " 价值 "。
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而即使抛开所有的理财原因，" 穿金戴金 " 本身也在成为一种新风潮。
" 即使不卖，看到涨价，心情也会更好。"28 岁的刘明说道，" 首先，黄金饰品本身越来越好看精美，光泽感很提气色；其次，也是因为转运珠、金元宝啊，有招财之类意味，我妈也会说今年本命年，带着金饰压一压。"
具体的原因总是五花八门，但总的来看，人们的首饰佩戴的风向标，从奢侈品大牌经典款式，到个性化黄金饰品，是一种追求务实的精致——即能满足了穿搭需求，又能招财祈福，钱也攒下来了，真正做到 " 一鱼多吃 "。
黄金热的背后，是年轻人在用更实在的物品，妆点自我与生活。
事实上，今年以来，不止黄金首饰，多巴胺 - 彩色珠宝，老钱风、cleanfit- 珍珠，美拉德 - 手串 ...... 珠宝首饰赛道的细分品类一个比一个热度高。
有人喜欢人间富贵的黄金饰品，也有人没有那种世俗的欲望，对各种木串、手串情有独钟，老山檀、小叶紫檀 ...... 能盘能带，香气扑鼻，在生气与生存中选择放过自己；有人黄金和木串混着带，主打 " 佛系的上进 "，随意切换；有人珍珠配 T 恤，劳力士配优衣库，致力于营造出一种毫不费力的老钱既视感 ......
生活，已经被年轻人玩了一场大型的 RPG 游戏，只要给人物角色佩戴上一款单品，瞬间叠加一层人设属性，每天都可以是 cosplay。
首饰，也由此成了人们彰显个性、对外表达的一个窗口，满足着人们的社交、生活欲求。
02 低价是钩子，复购拉动增长
面对年轻人的新需求，珠宝背后的商家们，自然也不会错过增长机会。
" 倒计时，还有十三分钟，0 点后会员券就失效了。百亿补贴款，明天在中午十二点就没有了 "。
接近凌晨十二点，周大生的直播间仍有主播在认真讲解。据周大生透露，仅仅是前 7 天，今年其在京东的销量就达到了去年整个双十一的 3 倍。
不同于妈妈们横扫专柜一掷千金，年轻用户肯在直播间苦等和购买，等的就是 " 最低价 " 和 " 最新款 "。
" 由于消费者年轻化，我们新增了大量 30 岁以下的新用户，针对这一人群，我们设计了更多入门款。" 周大生电商业务副总经理说道。
周大生不是特例，整个黄金珠宝大盘，都在拼命 " 宠爱 " 年轻人。伊彩珠宝的创始人提到：" 针对年轻人的客单价正在下调，我们根据消费者在各个平台的大盘数据，新增了不少 1000~4000 元左右的时尚彩宝产品。"
价格只是吸引年轻人的第一层。从款式来看，珠宝也从经典款式，逐渐时尚化、个性化。
" 以前妈妈们严选珍珠，讲究的是大小均匀、圆润柔和，现在的年轻人，把珍珠和金属链条叠戴，不规则、多色彩的珍珠串也十分受欢迎。" 一位珍珠饰品商家向商业数据派说道。
而阮仕珠宝则告诉商业数据派，今年从 4 月份到 6 月份，京东的销售量翻了 10 倍以上，增速迅猛。一个重要的原因就在于产品布局的完善，特别是针对年轻用户。
" 我们的核心消费人群从 30 到 40 岁左右，不断下探到了 25 岁人群。" 阮仕电商负责人讲道，"20 到 25 岁的消费者，会比较喜欢单吊坠、设计感强的产品，而 35 岁以上的，会比较偏向于带颜色的海水珍珠、串链的点位也会偏大。"
为了增强设计感，品牌们都在下功夫。比如黄金与木串的组合，珍珠项链的叠戴款式，IP 款联名等，当混搭的创新遇上 IP 营销，分分钟撞在年轻人的心巴上。
行业大盘快速增长之下，品牌们积极布局，抢占时间窗口。
不过，低价的核心目的在于培养心智，挖掘了种子用户后，让他们持续复购才能不断产生复利。
" 今年是黄金的增长期，品牌们最核心的 KPI 之一就是获取新用户、提升销量。" 周大生电商业务副总经理说道，" 通过低价产品吸引新用户，再辅助精致的设计款，引导会员复购。"
一般而言，对珠宝的消费往往是层层递进的，从低价珠宝入门，然后越买越注重品质，价格也会相应变高。" 总体而言，低价产品只占 10%~20% 左右，作为高端消费，珠宝客户大部分看重的是注重工艺、设计的中高端产品。" 周大生电商业务副总经理补充道。
" 福利款 + 毛利款 " 才是真正拉动增长的持续动力。
于是，珠宝品牌会针对送礼、男性、女性等不同需求和人群，做更细致的人群运营。
有一位黄金品牌商家提到，" 我们发现，不同平台的消费者画像差异很大，比如我们在京东的男性占比和女性持平了，虽然目前基本是送礼为主，但我们仍然针对他们上了多款男性自带吊坠，去开拓他们的消费。"
同时，针对老用户做复购，品牌会在线上店铺会不定期的设置会员券、会员礼。该品牌商家透露，" 今年，我们的复购率同比去年增长了 15%"。
无论是低价的钩子，还是复购的运营策略，本质都是将不同的产品，与差异化的人群做精准的匹配。
03 重构的珠宝生意，在低价中看到新增长
产品与人群的匹配，不只是简单的定位，更重要的是渠道的链接。
从线下到线上，从综合电商平台到内容平台，渠道的转变带来了整体经营模式的差异。
以往，在线下购买珠宝，更是一种体验式消费。开在商贸核心地段的宽阔店铺，金碧辉煌的装修，穿着整齐制服的导购，通过指引、介绍，展示商品的价值，让消费者佩戴挑选。
但随着电商时代来临，消费人群年轻化，珠宝消费也走到线上。
一方面，线上渠道销量正在保持高速增长， 根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据显示，近年来，珠宝市场线上消费逐步攀升，2022 年滚动年线上电商平台珠宝类消费达 677 亿元，同比增长 14%；
另一方面，线下珠宝消费下滑，伊彩珠宝也提到，2017 年后基本关闭了线下门店，转成了总部体验店的形式。" 线下门店费用高，但销量增速却在放慢。"
转战线上渠道，考验的是商家和平台的数字化运营能力。
手串商家苏小北，是福建产业带的商二代，2017 年转到线上销售后一直不温不火。直到今年手串爆红全网后，开始针对年轻人设置款式，加大投入力度，很快有了高速增长。
苏小北举了一个成功案例，"8 月份，京东的采销运营提到了一些线上销售趋势，建议我们做一款针对情侣的七夕木手串，集中去做推广，上线后很快就爆了，还带动了店内其他款式的销售。"
这款手串的设计理念是 " 用一块木材打造了两串手串 "，有 " 连理枝 " 的寓意，深受年轻情侣的喜爱。
这种基于销售趋势、针对性的单品打爆，是典型的线上运营思维。
一位京东采销运营对商业数据派透露，今年的双十一活动，9 月初就开始筹备了，核心任务就是找到 " 要推 " 的货品。
" 手串是非标，我们推品的逻辑，就是在非标里找 " 标 "，谈低价。这次挑出 200 款，布局到站内的各个频道。" 以京东百亿补贴为例，具体来说，平台侧会先根据全网趋势，盘点流行款式、大致价位，再找相应的优质品牌商家做匹配，共建共推。
不过，低价单品对品牌增长的效益究竟如何，需要长久的验证。
这位采销运营透露，" 一开始，品牌们的参与度不高，某个品牌去年给到的一个单品库存最多不超过 200 个，但是我们今年在大促节点，一个产品能超过 2 万库存。"
这个背后，需要采销运营人员一款一款地去筛选、盘价格。从去年开始，通过不断地测试，逐渐增加确定性。
" 不是把产品挂上去就能卖，平台怎么去连接用户端和商家端，这个才是关键。" 采销运营透露，内容正在成为关键的连接器。
近年来快速增长的珠宝直播，在直播带货中也属于头部的 " 吸金 " 品类。直观的佩戴示范、材质介绍，再加上直播中精心设计的话术，直播带货成为众多珠宝品牌的销售重点布局的渠道。
珠宝的直播比平面图片让用户更直观地感受实物的大小、款式及佩戴效果。
除了直播以外，通过 " 种草 " 从站外引流也是必做的功课。
社群内容、KOL 内容的感染性、传播力同样能带动消费者热情。据一位业务人员透露，" 从去年 9 月开始尝试从小红书种草，发布后，很多用户都去自发的分享。"
据业内人士透露，双十一京东的百亿补贴在小红书中的参与量，从日常的万级用户参与量，暴涨到了百万级。
随着竞争的激烈，电商平台也更愿意打破 App 之间的壁垒，让流量在各大平台间流动起来，而内容就成了其中穿针引线的重要抓手。
新用户、新渠道、新方式，这届双十一，珠宝品牌不仅是在做促销拉销量，更是在新周期中做新增量。
电商的尽头虽离不开 " 低价 "，但在低价中，抓住趋势才能真正抓住新增长。
来源：商业数据派
