要点导读
· 2024 年中国市场营销投资信心整体不足，企业整体营销预期费用（含传统及数字）增长率为 11%，虽仍保持增长态势，但预期增长幅度大幅下降，为近 7 年最低。
· 98% 的广告主认为品牌建设在数字化营销时代依旧重要。但具体到预算分配环节，只有 36% 的广告主选择增加品牌预算，选择增加效果预算的占比则高达 64%，品效的观点和行动存在明显矛盾。
· 社交和短视频仍是广告主投放重点，但直播较去年选择比例下降 20%，降幅最大，热度降低。广告主选择电商、搜索、垂直媒体进行投放的比例也有不同程度的下降，降幅分别为 12%、6%、11%。
· 虽然目前使用度不高，但 AI 营销是 " 未来预期 " 最高的创新营销形式，这也说明广告主在 AI 营销落地上还存在障碍。
正文
12 月 20 日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会 GDMS、营销智库 M360 共同发布《2024 中国数字营销趋势报告》（下简称 " 报告 "）。
报告基于对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C 等 20 多个行业 257 位广告主的调研，对 2024 年中国营销市场进行了预测和解读。以下为报告要点解读：
中国营销投资信心整体不足，2024 企业营销预算平均增长率为 11%
报告显示，43% 的广告主认为 2024 年中国整体营销投入将减少，13% 认为将大幅减少，30% 认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比为 36%，中国营销投资信心整体不足。
相比之下中小预算的广告主信心更需提振，55% 中小预算广告主认为中国营销投资将减少。
整体来看，2023 年的企业营销投资实际增长与 2020 年疫情元年相当，为 8%。2024 年，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率为 11%，仍为增长态势，但较往年，预期增长幅度大幅下降，为近 7 年最低。
图源报告
品效观点与行动割裂，效果难测量和验证是企业最大媒介投资挑战
对于 " 投放广告希望达到的目的 "，分别有 85% 和 76% 的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），较去年，品牌占比提升显著，效果占比则有下降。
同时有 98% 的广告主认为数字化时代，品牌仍然非常重要，77% 的广告主认为数字化时代，预算应该放在能看得到效果的投放上。
但具体到预算分配时，选择增加品牌预算的占比只有 36%，选择增加效果预算的占比则高达 64%，品效的观点和行动存在明显矛盾。
在营销媒介选择挑战方面，52 % 的广告主选择了效果难测量和验证，超越营销传播 ROI 难提升，成为最大挑战。
效果难测量和验证、营销 ROI 难提升在近 3 年的调研中一直位于挑战排名的前 2 位，可谓是营销的 " 终极难题 "。
社会化营销预算平均增长率为 13%，37% 的广告主表示将增加户外投入
与整体营销增长比例基本一致，2024 年，中国社会化营销预期增长率也出现了下滑，为 13%。
KOL 营销依旧是社媒投资的重点，71% 的广告主表示将进行 KOL 营销，比例同比增加 5 个百分点，44% 表示将进行直播（品牌自播），同时超 3 成将进行搜索关键词优化和圈层营销。
分媒介类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，55% 的广告主表示将增加移动互联网的投放，不过这一比例较之前有较大幅度的下滑；户外成增投的重点，37% 广告主表示将增投户外，PC 和智能大屏增投比例均为 14%。
分互联网资源类型看，社交、短视频仍是重点，分别有 83% 和 76% 广告主选择投放，直播较去年选择比例下降 20%，降幅最大，热度降低。另外，选择电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降，降幅分别为 12%、6%、11%。
内容标签化受欢迎程度最高，AI 成最受期待营销技术
相比往年，仍然有 97% 的广告主认为 " 营销数字化转型非常重要 "。同时，也有高达 97% 和 94% 的广告主认为 " 运营和数据同等重要 "" 搭建营销平台非常重要 "。
用于提升营销效率的技术，内容标签化相比之下受欢迎程度最高，为 82%，三方数据的补充次之，达 81%。
AI 广告创意的使用度目前为 25%，排名第 6，但未来会使用的比例高达 44%，位列第一；AI 营销也是 " 未来预期 " 最高的创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高，说明广告主在 AI 营销落地上还存在障碍。
生产内容更快，降低素材成本、运营成本、创意成本是 AI 的主要优势。除了生产图文创意，AI 工具或插件、AI 数字人、AI 做视频创意也有 2-3 成广告主使用，未来应用预期较高。
秒针营销科学院院长谭北平表示，2024 年营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估 ROI，但也要基于平台规则归因。
" 营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。" 谭北平补充道。
来源：36氪
