独家!黄太吉创始人再创业:首次披露惨败内幕

创投圈
2024
04/03
21:04
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31 岁那年,东北人赫畅创办了餐饮品牌 " 黄太吉 ",卖北方最常见的杂粮煎饼。

当时,中国智能手机用户突破 2 亿,手机上网人数首次超过电脑;微信用户突破 1 亿,不少人带着憧憬点开了附近的人、摇一摇、漂流瓶等功能;刘强东在微博 " 悬赏 ",请网友把印有他头像的杂志封面 P 得好看一些;程维跑遍了北京的出租车公司,出钱请司机在手机里装一个能接到叫车订单的软件。

踩着移动互联网大潮的潮头,赫畅通过微博社会化营销,将黄太吉打造为第一代网红餐厅:他亲自开奔驰送煎饼成为很长时间的热门话题。

2014 年,赫畅也看到了外卖市场的巨大机会,上线外卖系统,同时经营外卖与堂食。2015 年,美团与饿了么的外卖大战进入白热化阶段,赫畅将黄太吉转型为外卖平台:自营黄太吉品牌并吸引第三方品牌入驻、自建工厂式中央厨房、组建配送团队,并 " 要革整个外卖行业的命 "。

赫畅的计划得到投资人的认可,在 2015 年获得 1.8 亿元融资,估值 15 亿元。

事后看来,这是黄太吉的顶点,也是崩溃的开始:美团等大型外卖平台将黄太吉下架,外卖收入几乎归零。堂食收入远远无法覆盖中央厨房及规模庞大的配送员团队成本。

烧完融来的钱、资金链逐步断裂,门店陆续关闭、团队解散、欠下供应商大笔账款,赫畅本人也被列为失信人。

作为网红餐饮的鼻祖,赫畅在社交媒体上消失了。他迫切希望找到失败的答案,他懵懂地开始了对近代中国革命史的学习。通过大量阅读,他认为中共取得革命胜利最重要的原因是对毛泽东思想的坚持。创办黄太吉失败原因,也最终在《毛选》中找到了想要的答案:没有实事求是,对敌友的判断出现重大失误。

赫畅将阅读《毛选》的心得与自己多年经商的思考相结合,向其他同样处于迷茫中的创业者宣讲,获得了超出预期的反馈。通过数年的磨合与修订,他正式推出了《毛选创业课》。他认为,中国社会正在对西方祛魅,来自国外商学院的管理思想已经不太适合中国当下的商业土壤,而有革命胜利作为背书的《毛选》能够为企业家们判断与决策提供新的理论依据。

除了毛泽东,童话作家郑渊洁也深刻地影响了赫畅的人生。郑渊洁长期向读者传递对学历崇拜和应试教育的反抗,让赫畅读完初中就外出学手艺,并在日后的人生中屡屡以 " 出奇 " 的方式制造话题。

最近,铅笔道在北京与赫畅就创业思考、人生经历等话题交流,以下是对话精华。

- 01 -

铅笔道:刷屏的创投十年那篇文章,你怎么看?

赫畅:前半场我还在舞台上,被别人观察,从边缘的小人物站到过舞台中间,但是演砸了,被轰下去了,之后忽然觉得在聚光灯下是一件特别不容易的事情。后半场,就有意去躲避聚光灯。

看完了(那篇文章)反而很平静,这十年、十五年的创业大潮终于走到了转折点。第一,未来无论是投资人还是创业者,都会更加务实;第二,你的创业命运一定要跟这国家的命运紧紧绑在一起;第三,世界正在进入变局的转折点,我们无法割裂地置身事外。

铅笔道:有人说这不是一轮周期的结束,是一个时代的结束。

赫畅:" 时代(结束)" 这个判断肯定是对的,包括我也是曾经经历过这个时代的人。那样的一种经济增长方式,那样的一种资本转移的流动方式,那样的一种创业方向的选择,那样的一种跟市场接轨的方式,可能在今天都已经被重构了,它的底层要素变得不一样了,那这个时代结束也是它的历史必然。

但要看到一些更积极的东西,过去这十年,让中国的创业者更成熟,让中国的资本更贴近国家发展的方向,让中国市场的需求、服务、产品被满足了,被细分了。

铅笔道:今天无论创业项目的数量,还是投融资的次数,都比十年前少了很多。

赫畅:冷却代表的是大家理性。创业者理性了,当年大家都是头脑发热的这种状态,也是阶段性的产物。还有投资,在中国特色的制度里边,资本的流动一定是跟国家命运是绑在一起的。

铅笔道:你创办黄太吉,投资人投黄太吉,也是头脑发热?

赫畅:回到那个环境看,都不是。当年黄太吉的门店业务一直好,堂食一直排队,即使在倒闭那天,每家店都在排队。

难点在于,当我获得巨大的资本加持之后,当时又是移动互联网元年,各种各样的信息在告诉我:一个移动互联网的时代开始了,一个外卖的时代开始了,传统餐饮的成本结构要被重构了。而我又正好没做过餐饮,以挑战者的角色进入这个行业,它会产生一种自我认知的加强,会不断地告诉自己:你是挑战者,那你接着挑战。

我为什么获得融资?就是因为我提出了做外卖工厂的概念。如果我说我要把黄太吉开一两千家店,估计没人投的,因为他看不到一个加速增长的模型。大家对一个新的应用革命到来的时候,都很狂热。

移动互联网加餐饮是一定成的,无非就是谁做成。美团成了,饿了么也成了,但是在这个逻辑里成的是不是我,就不一定了。这是第一个问题。

第二个问题,从我的角度来看,把我扔回那个年代,抹去今天的记忆,我还会那么做,我几乎会把所有犯过的错重犯一遍,投资人也一样,我们都是基于那个时间点的所有客观环境、客观条件去看这件事情到底值不值得干,而我们获得的所有数据都支持这件事情可以干。

后来我把外卖收入干到了公司总收入的 70%,我认为我是一家互联网公司了,而且我的第一个投资人麦刚不断地重复一个概念:水泥加鼠标。当时有很多类似的观念在强化我的内在的和外在,人就会变得盲目,因为你会处于一种高度的自洽,你已经忘了你为什么出发。2012 年是觉得煎饼果子也做成像麦当劳,但是走到 2014 、15 年这个时间点上,移动互联网浪潮来的时候,基本上已经忘掉了曾经的出发点是做中式麦当劳。

我当时所有在战术上的做法,超越了我跟平台之间合作关系的底线——我自己变成了一个外卖平台,然后我还在人家的外卖平台上去拿流量。那个时候谁是敌人,谁是朋友,没想清楚。

(如果)当时不做那么深,把这些业务都独立出来,比如我的外卖工厂可以帮美团做供应,我的配送团队可以帮美团做配送。这两个业务各自独立,都跟美团合作,美团可能还会扶植我,甚至我可以卖给它。但是我把它们合起来的时候,我就变军阀了,我就变成要挑战它的人了。

黄太吉组建了自己的配送团队

我还经常在外面公开讲我要做一个外卖平台,那时候好像每一个创业者都有个平台梦。当我外卖被下架,现金流断掉的时候,我的门店业务仍然很好,但是外卖产生的窟窿太大了,填不回来,再融不到钱了。

即使我带着今天的思维回去,就算我能想明白这个事情,能不能把黄太吉一直做到今天,也不一定。餐饮是一个慢工出细活的行业,比较难三五年就拿到一个大的结果,基本上都要十年、二十年,我熬不熬得住?

黄太吉就败在我自己身上,没有第二责任人,完完全全败在我战略的失误,节奏的把控,对未来预期的判断,对公司安全边界的设置,基本上等于最后梭哈了。现在可能先想到控制风险,当时就是怕时间不够,赶快要往上冲,那时候还真的有一个上市梦,有一个通过资本市场样放大自己财富的感觉。

而且身边又认识了很多成功的创业者,其实是一种幸存者偏差,生活在当时的那个环境里边很难不狂热,但是如果没有经历过那个狂热,可能对于今天我的创业来说又不太安全,因为早点狂热可能好一点。

铅笔道:你说花了很多时间跟精力给黄太吉 " 收尸 "。

赫畅:首先是裁员,一两千人的团队,外卖的团队全都撤掉。这些员工辞掉、赔偿、仲裁是第一步。我们当时在北京租的民房,包吃住,有 200 多套房子,这些房子全要退租。大量的设备,工厂店要转让没人收,要把它卖二手回收现金。

那时候还没有想到投资人的问题,因为还是要想救公司,还在想能不能放加盟,也放不动。当时的供应商的钱大几千万就全都落在我身上,基本上每天都跟债主们开会,债主就在会议室坐着,几乎天天来,我们公司的门都被人锁过两回。

铅笔道:欠的钱是怎么还的?

赫畅:讲课挣钱,然后拆东墙补西墙,也跟别人借,也有些朋友帮我借钱,包括我后来的做电子烟的投资人也借我钱去还。也跟一个个债主谈,能不能少一点?

我这个事情也确实比较意料之外,大家也能理解。还有一个人给了我一个很长的年限,我欠他 150 多万,他说你先还我 15 万,还剩 130 多万,你每年还我 3 万就行,一直还完。从 2020 年开始要 44 年,还完的话我就 83 了。

你没打过这样的败仗,没有输这么惨,可能你以后对战争还是没有敬畏。但是这个东西不能上瘾,不能说对失败上瘾了,那就精神有毛病,对吧?今年已经第 7 年了,都不敢说完全解决掉,但是到今天为止我仍然还在处理这个事情,包括我这次去长沙上课,我只能从北京开车去了,没办法,因为啥也坐不了。

开始压力也蛮大的,但我永远把压力当成锻炼,人没有压力不会成长的。小时候看《七龙珠》,最喜欢的就是贝吉塔,每次濒临死亡,他为了让自己更强,他自杀,把自己逼到死亡边缘他再回来,人不逼到份上是不会有改变的。

铅笔道:投资人是怎么看黄太吉突然倒下?

赫畅:战略失误。肯定也有个人性格的问题,比如说比较冒进、比较敢赌等等,但是三七开,战略性的问题是第一的。因为外卖业务如果不被下架,它本身是非常健康的,每天有 100 万到 150 万的流水,当时又是市场补贴的时期,这是高度盈利业务。这个事情本身判断有没有错呢?可能全局性的战略是错的。

当时几乎是半年内我把子弹打光,把这个业务打到最极致的模型了,为什么?就是为了下一轮融资。它已经处在一个本末倒置的状态了,你已经不是市场导向,不是消费者导向,你没有想为谁服务,你只想我要一个什么故事才能获得下一轮融资。自己给自己绑架了。

但这个也不怨投资人,因为人家投你这么多钱,给你这么高的估值,也是期望着你能用成长速度来对冲这个高估值,我拿了投资人的钱,我不做外卖业务,我去慢慢开店,投资人也不会愿意,他要的就是你的增长速度。我当时是一个不太合格的操这个盘的创业者,这个盘太大了,还没有这个能力。

铅笔道:没有投资人要求你签个人回购股权的协议。

赫畅:当时的所有签的协议里面,本来也没有这一条。如果真的有这个协议,可能所有的节奏发展就会慢下来。我后来有一次复盘,黄太吉怎么能躲过当时那一劫?就是最后一轮融资别成功,那 1.8 亿不要来。没有子弹你也打不出这么一个激进的策略,你想冒进也没资本,老老实实开店就好了。人家给你钱了,你说人家最好不给你钱,是个悖论。它个死结,搞死你自己的,还是你自己。

餐饮是个慢生意,即使插上移动互联网的翅膀,还是个慢生意。要么是我选错了行业,不应该在慢行业里面去做快事,要么是我选错了工具,在慢行业里不应该那么早插上移动互联网的翅膀。

铅笔道:如果单纯做餐饮生意,你未必愿意做。

赫畅:关键是不但这个诱惑在,我还有能力、有资源、有资本做,优势就是劣势。如果我没有做(移动互联网化),可能黄太吉安安稳稳开到今天,但也就是个普通的品牌,它也不会在历史上留下这么深的印记。

我曾经说过一句话:过去 20 年中国餐饮行业分成两个阶段,黄太吉就是那个断点,从黄太吉开始,餐饮行业被划分成了两个时代。有这样的一个历史定位,不就是因为做了这些尝试吗?如果是一个普通的煎饼连锁店,我也不会是什么创业明星,我也没这么多话题,大家也不关心我的成败,我的总结可能也没有任何价值。这都有点艺术效果在里边,喜剧效果。

- 02 -

铅笔道:为什么开学《毛选》的创业课?

赫畅:这个课我在 2017 年就已经在上了。2023 年 9 月后,我已经办了 7 期课,马上第 8 期,这一期就 120 人,就等于有 500 多个老板在过去的半年里听过我的课。

由于是学《毛选》,对战略没有太多关注的人也不会来学这个。这个东西没有办法教你马上赚钱,它不是看最近三五个月,甚至不是看三五年。他是看一个通过百年历史学习,去看一个巨大的周期里边一个组织是如何成长的。

铅笔道:如果时间特别长,学员怎么验证这个课是有用的?

赫畅:它不是以让你的生意赚钱为目的。因为你的生意赚不赚钱很大程度上可能不是外部原因,是你的内部原因。比如说你的组织如何建立的,同样的队伍为什么在这个组织就会变得更强?在那个组织就是草包呢?这种转变是如何发生的?其实它里面有很多东西。

为什么说战略型创始人来我的课感触最深,他们会在这个课程里面发现原来问题出在自己身上,出在组织身上,也就是说让企业赚马上赚到更多钱,不是他们来学习的目的,而是他们知道他有成长的潜力,但是现在不知道从哪里去做。

铅笔道:中国商业土壤里的哪些因素,学《毛选》能够帮创业者解决问题?

赫畅:我也上了很多商学院,我也报了很多私董会,要么是特别接地气的,比如教你怎么快速搞钱,要不然就是特别高大上的,学德鲁克、熊彼特、稻盛和夫,学各种各样西方经济学思想。

这边强调行,这边强调知,有没有特别知行合一呢?就是既能创造理论,这个理论又能指导实践,然后实践反推回来又能产生一种理论。

中国这片土壤上最具有中国特色的创业理论是什么?这是我自己给我的一个命题,后来发现是教员呐。教员就是创业者最完美的诠释。你有他创的业大吗?没有。你有他遇到的困难多吗?没有。你有他那个环境恶劣吗?没有。你有他的危险系数高吗?也没有。你有他创造的事业的回报率高吗?

他在西柏坡看着地图指挥,看着电报指挥,这种战略能力在哪里?这种前瞻能力在哪里?我觉得这个就是中国当下创业者最应该学习的。

我学《毛选》最大的感受就是人做事情是要有心力的。什么是心力?第一,要找到一种意义感。你做这个事情没人逼你,你也会投入。你有了意义感,才能有存在感,我是有价值的,我不是一个小角色。有了存在感,你才能有获得感。

赫畅与学员们

铅笔道:这些学员大概来自哪些行业,多大年纪,主要来自哪些省份,他们普遍面临的问题是什么?

赫畅:最开始确实餐饮行业偏多,毕竟我认识的朋友更多。到这期,餐饮行业可能不到 1/ 3 了,有 1/ 3 是消费品行业,第三类是跟流量相关的,做直播的,做 IP 孵化的,第四类就是做品牌策划的。

地域性也不是特别明显,哪里都有,主要集中在新一线城市,比如北上广深、杭州、长沙、成都。

品牌营销的要知道谁是敌人谁是朋友、用户画像是什么;做企业的要知道星星之火可以燎原,如何选择有利的战场,叫选择战略;做 IP 做流量的,就得知道论持久战,得知道主客观条件,哪些是主要矛盾;做消费品可能更多的是观察中国未来走势的变化,每个阶层的消费的习惯,一定要关注中国各阶层经济地位的变化,中国商品出海的机会等等。

学《毛选》锻炼的是一种思维模式,尤其是创业者作为老板,需要训练的一种思维模型,甚至是一种思维习惯。比如打土豪、分田地,在我看来是一种营销手段,因为他要给一个可能不识字的农民去讲,你为什么要跟我革命?打土豪、分地就把目的和实现路径同时说出来了。

铅笔道:这些道理似乎并不复杂,创业者一定要通过学《毛选》才能了解到吗?

赫畅:至少我是这么过来的。听起来不复杂是因为我总结得好,是因为我已经告诉你答案了。我是一个有 15 年创业经验的人,我也经历了三起三落,我曾经非常失败,我是在失败的谷底才想去学习这个东西,我自己的创业验证了我学习《毛选》的过程。

如果是一个学者、一个教授,他没创过业,他没经历过欠债,他没经历过债主堵门,他没经历过裁员几千人,他没经历过创业的三起三落,他可能讲得没有代入感,他可能讲得比我好,他有更好的理论、扎实的基础,更好的历史细节呈现,但是创业者没有办法跟他共情。

铅笔道:学完之后可以马上用在公司的管理中吗?

赫畅:几乎是一模一样的。这不是我说的,史玉柱说的,史玉柱说《毛选》里很多思想跟现代企业管理是共通的,也包括刚去世的宗老。你从《毛选》顺序来看,就是一个公司的发展路程。

我不是历史学家,我不是评判他的是非功过,既然党的发展是从一个小党在长期劣势的状态之下,最后反败为胜的,这段历史就足以创业者从中吸取营养和智慧。

铅笔道:为什么现在很多年轻人、企业家又重新看《毛选》?

赫畅:从特朗普上台,中美之间关系的变化就已经在不断地告诉我们,中国人要走自己的路,中国人要独立自主、根据自己的情况去定义自己的发展。不管是美国的、欧洲的,还是日本的,这些曾经我们捧上神坛的这些东西,它正在慢慢的破碎。

还有一种深层次的原因,我们整个社会都在对西方祛魅,中国有自己的国情,我们的发展应该是基于国情。创业也是一样,之前都是照抄美国的模式,但今天可以看到 TikTok 在美国(可能)被封杀,你看到的是 Temu 、Shein 在美国大杀四方,看到的是中国奶茶品牌在全世界攻城略地,中国从单向的输入,变成输出了。

以前叫摸石头过河,现在石头都没了,但还要过这个河。这种承认中国国情和承认中国特色的发展思路,是每一个创业者都要去深刻领悟的,因为你的创业不可能外在于这个国家的历史,它只能内在于中国的历史。很多过去灌输给我们的东西,好像说的也不太对了,我们要找到一个根,根是什么?回过头来看,《毛选》里有非常多符合我们中国人的智慧之道的。

这不能叫觉醒,可能大家察觉到了一些过去所崇尚的、所崇拜的东西正在崩塌,在这个过程里要找到新的理论基础,不然大家心不安,你心不安怎么创业呢?

铅笔道:吴晓波早年写过一篇文章,说为什么中国企业家热爱学《毛选》,最大的吸引力是两个字,逆袭。

赫畅:逆袭,这是个很好的总结。从小到大,从弱到强,而且长期处于绝对劣势,如何能够打持久战。我相信这个对于企业家来说(有吸引力),因为大家都是从小到大,没有哪个企业上来就是打的胜仗。

铅笔道:郑渊洁对你影响是什么?

赫畅:郑老师耽误我学习了。他的童话里有一种反抗的中心思想,最明确的反抗是反抗应试教育,第二是反抗父母的传统管教方法,第三是反抗对儿童少年理想的压抑。我小时候看郑渊洁其实跟毛主席小时候看三国演义、水浒传是一样的,他整体的思想就是反抗。

郑渊洁的童话第一很有趣,很有想象力。第二他告诉我,一个人的人生不是由一门考试决定,你是有选择的。第三,他一直讲能力不等于学历。所有的童话都反反复复在讲这几点。受郑渊洁的影响,初中左右我就要搞能力,我不要学历,那学校不教能力,那我去哪里搞能力?这就变成了一个思路。

我就不上高中了,上高中不就为了考大学,我连高考都不在乎了,上高中干嘛呢?我真的是一天高中没上过,上了一个大专,花钱去的,我就直接学技能,学室内设计了。我在追求能力,我会装修房子,我会设计,我肯定养活得了自己,是这么一种思路。这个确确实实是受郑渊洁童话的影响,包括我后面的性格的形成,跟这个成长过程都有关系。比如叛逆、抗争、不服输,当然反面就是比较固执、冒进、冒险。像他写的皮皮鲁、鲁西西,舒克、贝塔,都是不循规蹈矩的。

也可能我本来就是这种性格,所以对郑渊洁的东西产生共鸣,形成了一种自我循环的信念加强。包括后面工作创业,它都是(性格的投射)。黄太吉的品牌性格也是抗争,包括我今天做毛选课,我就不讲你们能讲的,我就讲你们讲不了的,也是一种抗争,是性格底色吧。

铅笔道:你给郑渊洁写过信吗?

赫畅:没有,但我认识他儿子郑亚旗。很多年前了,他也是创业者,我看到他,我说你老爸当年就是我的精神支柱。

铅笔道:你不读书了,父母是什么态度?

赫畅:父母也都是普通人,都是工厂的。东北是个非常讲究规矩的地方,国企非常多,在那个年代能做出这样选择的人,是非常异类的。我说服了他们,就是人有一技之长更重要,至少饿不死。我那个时候一直有人生标准,就是说我要出去闯,但我不能让自己饿死,所以得学门手艺。即使上了大学,毕业不也是为了去工作嘛?那既然都是为了工作,那为什么不能提前几年呢?

铅笔道:东北的成长经历对你的塑造是什么?

赫畅:东北人讲义气,比较豪爽,能说会道。改开之后,中国的经济重心就转移了,我们家很多人南下到深圳,国家的希望在南方,所以走出哈尔滨是必然。我先到大连,又到北京,然后去上海。我们都是独生子女,也没有什么家族式创业,也不是本土创业,但我们口才好,我们爱喝酒,我们豪爽,是我们唯一能够立足的方法。我如果不会说、不豪爽,我闯啥呢?东北人性格里边也有一些抗争的因素,气候的原因,有豺狼虎豹,还有匪患,严寒造就的性格肯定是这样的,所以这几个叠加起来,塑造了我的性格底色。

来源:铅笔道

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