网红书店茑屋中国关 3 店，流量难续 + 模式差异致败。
曾经，网红书店都是各个城市的打卡目的地，不少年轻人都会把约会地点选在网红书店，甚至网红书店成为了一众文艺青年们最喜欢的地方，然而就在最近红极一时的网红书店就接连关门，这到底是怎么回事？
一、一年连关三家的网红书店？
据 21 世纪经济报道的消息，曾红极一时的网红书店，又一家门店正式闭店！2025 年 4 月，在经历三个月的停摆后，茑屋位于上海静安 MOHO 商场的书店 TSUTAYA BOOKSTORE 正式宣布闭店，让许多人叹惋。
21 世纪经济报道记者来到位于江宁路 699 号的静安 MOHO 商场，发现该商场目前几乎处于半停摆的状态。商场地下两层至地上四层，约半数店铺空置，客流稀疏，只有一楼的服务台前坐着客服人员。许多买手店和潮流品牌店都已关停，所剩不多的餐饮店冷冷清清。
原先茑屋书店所在的三楼大半平层，已经被新开业的网红健身房 Change 健身中心占据——与整座商场的冷清形成对比，这里反而是人气高地。
茑屋书店在日本文化消费市场不啻传奇般的存在。成立 40 余年，茑屋书店在日本开枝散叶，顶峰时门店超 1400 家，会员覆盖超半数国民。
首创书籍区与星巴克融合模式的六本木之丘 TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，创造集超美大型空间、多元零售场景与服务为一体的代官山 T-Site 等门店，以及 2003 年母公司 CCC 推出的通用积分卡 "T Point"（现变更为 "V Point"）等，都是 " 茑屋模式 " 的代表作。
2020 年 10 月，茑屋书店以杭州天目里店为起点登陆中国内地市场。在四年多时间里，茑屋书店陆续在上海、西安、天津、成都、青岛、深圳、重庆、武汉和北京等城市开出 15 家门店，目前其中 3 家已经关闭。
二、红极一时的网红书店为啥不红了？
在过去的一年里，茑屋书店 3 大知名门店接连关店。这家红极一时的网红书店，正在逐渐失去热度，这到底是怎么回事？
首先，茑屋书店之所以在之前走红，是因为随着中国经济的快速发展，居民收入水平显著提高，消费结构也随之升级。在物质需求得到基本满足后，年轻人开始追求更高层次的精神和情感需求。茑屋书店以其独特的设计理念、丰富的文化氛围和高品质的服务体验，区别于传统的书店模式，满足了年轻消费者对于个性化和独特性的追求。这种差异化定位使得茑屋书店迅速成为年轻人的打卡圣地，吸引了大量关注和流量。
其次，然而，当我们深入研究日本茑屋书店的成功逻辑时，会发现其背后有着深厚的根基和成熟的运营模式。在日本，茑屋书店通过千百家门店的广泛布局以及覆盖半数人口的 T Point 会员体系，形成了一种深入日本人日常生活的文化习惯。对于日本民众来说，茑屋书店已经成为了他们生活中不可或缺的一部分，是获取知识、放松身心、社交互动的重要场所。这种庞大的门店网络和会员体系，使得茑屋书店能够与消费者建立起长期稳定的关系，成为日本文化基础设施的重要组成部分。
反观中国的茑屋书店，虽然在初期凭借新颖的模式吸引了众多关注，但却没有形成类似的生活习惯和稳定的会员体系。在中国，消费者的文化消费习惯尚未完全形成，对于书店的忠诚度相对较低。很多人前往茑屋书店可能仅仅是出于一时的好奇或者跟风打卡，而非真正将其视为日常生活中必不可少的存在。此外，由于门店数量有限，无法像日本那样形成广泛的覆盖，难以在消费者心中建立起深刻的品牌认知和习惯。这种中日模式上的巨大差异，使得中国的茑屋书店在发展过程中缺乏坚实的基础支撑。
第三，任何一个网红业态都会面临一个问题，流量来的时候的确烈火烹油，但是一旦网红成了常态，如何持续保留住流量，只有让尝鲜式的网红变成生活方式才有可能。网红打卡，本质上是一种 " 眼球经济 "，它通过吸引人们的注意力来获取流量。但是，这种流量往往是短暂的，一旦人们的新鲜感消失，流量也就随之消失。要想让网红业态变成 " 长红 " 业态，就必须让它成为人们生活方式的一部分。只有当人们在日常生活中离不开它，它才能够持续保持热度。
一年连关三家的茑屋书店现象给我们敲响了警钟。在网红经济盛行的今天，我们不能仅仅满足于一时的热闹和关注，而应该更加注重品牌的长期建设和可持续发展。对于书店这样的文化场所来说，更要坚守文化初心，不断创新经营模式，提升自身的内在价值，只要让网红成为了习惯，才能真正具有持续的竞争力。
来源：江瀚视野观察
