搞完苍白体就消失的vivo,这一年去哪儿了?专栏

砍柴网 / 周愔 / 2015-11-06 21:36
vivo持续在娱乐营销领域发力,通过搞笑、娱乐、休闲内容传递品牌精神与产品信息,在观众心中留下深刻烙印,形成了独特的品牌形象。而这种品牌形象,不仅提升了vivo的品牌价...

2015年vivo在国内市场相对低调,但是成绩却不错。公开数据显示,2015年上半年,vivo的发货量同比暴增了400%,进入了智能手机市场份额中国产品牌的前三名,占据全球2%的市场份额。

vivo成为增速最快的一匹黑马,得益于其在国内国外的双线布局。vivo在国内智能手机整体疲软的环境下,凭借vivoX5Pro等明星机型实现了逆增长;在海外,vivo已经完成全球100多个国家的注册,连续召开了四场大型发布会,并赞助了全球最热门的联赛之一“印度板球超级联赛”。

11月4日,vivo在微博曝光新品旗舰机vivo X6的海报图片,据说近日还将曝光另一款旗舰机。这是时隔两年后,vivo再一次推出的旗舰机。可以预见的是,在双旗舰机的助力下,2015年vivo将实现国内国外的双丰收。

竞争进入下半场 回归用户体验

2015年上半年,vivo不仅实现了400%暴增,还在中高端市场占据一席之地。“通信老柳”透露的GFK 7月份统计数据显示,vivo在1000-3000元价格段的排位已站稳,vivo在2500-3000元价位段处于领先地位,vivo与华为已经占据了国产中高端市场的绝大部分市场份额,vivo X5Pro成为国产智能手机的代表。

与此同时,vivo的品牌数字资产也不断上升。《2015年品牌数字资产白皮书》显示,2015年上半年vivo的品牌数字资产跃升至第6名,2年上升13位。

作为一家成立不到4年的公司,vivo所取得的成绩实在令人惊叹。是什么成就了今天的vivo?周愔(ID:zhouyinshuo)认为归根结底是vivo对产品的极致追求。

从诞生之日至今,vivo一直坚持极致创新的精神,推出了多款极致的产品。并凭借对Hi-Fi音效的执着,成就了vivo最差异化的极致功能和品牌基因,走出个性化之路。vivo三大产品线每款产品都有其特殊之处。全球首款2K屏智能手机vivo Xplay3S、安卓拍照旗舰vivo Xshot、引领行业关注设计之美的vivo X5Pro都获得了用户的认可,口碑和销量双丰收。

特别是在国产手机创新匮乏、产品深陷同质化的当下,vivo也一直没有放弃对产品创新的追求。2015年vivo 在国内如此低调,一定程度是因为将更多精力放在了产品上。今年,vivo 对产品创新的思考发生了一些转变。

vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊表示,智能手机作为每个人生活的一部分,早已超越了物或者工具的概念,更演变成了生命的一部分——一个自我数字化的存在。在不断快速的进化和演变中,智能手机有了更高的颜值、更高的硬件配置。但是,这些还远远不够。更好的用户体验,更具差异价值的存在才能代表一种拟人化的生活方式,也是才能人格化的存在。

思考发生转变的原因在于,vivo在做新品规划时进行了大规模的消费者调研,发现消费购机时最关心的四个痛点竟然是:稳定、流畅(快)、续航、安全。

于是,vivo将对产品创新的思考直接应用于新品上。旗舰机vivo X6的研发重点放在提升用户的基础体验上,配备了4G大内存、FuntouchOS2.5。“够快才畅快”,才能让数字化带给用户更多乐趣。

两年前旗舰机Xplay3S的上市,为vivo带来了持续的增长动力。相信今年更加贴近用户需求的双旗舰机,将进一步助推vivo的国内国外市场的开拓。

全面开启国际化 本土化变加速器

在成立的这三四年中,vivo凭借多款顶级产品以及中高端的品牌形象,在国内市场站稳了脚跟。同时也积累了较强的产品力、丰富的经验和强大的供应链把控力,具备足够的实力与成熟的时机进入国际市场。

2014年,vivo启动国际化战略。2015年,vivo进一步深化了国际战略,加大对海外市场的投入。截止到目前,vivo已经在全球100多个国家注册,先后进入了泰国、印度、缅甸、印尼和马来西亚等亚洲国家。自6月份以来,vivo在海外连续召开了四场大型发布会。

vivo出海,与其他国产手机面临着同样的难题,即如何快速地建立在当地市场的品牌形象,快速占领当地市场。而vivo则充分利用“本土化”秘籍,实现产品、渠道、品牌行的本土化落地。

1产品进行量身定制,凸显国际化产品研发能力。

最初,vivo只是将在国内市场叫座的vivo Xshot、vivo X5Pro等产品推向海外。但是考虑到国情、消费水平、审美标准、使用习惯等方面的迥异,vivo决定为当地市场研发新产品。例如,vivo为印度市场定制了vivo V1和vivo V1 Max。未来,vivo还将在印度建设工厂。

2基础设施建设全面本土化,从营销底层推动。

vivo将团队本地化的同时,还注重建立在当地市场的渠道体系和售后系统,推动国际化战略的深入渗透。作为国际战略的首站,vivo已在泰国拥有2000多家合作客户、1000多名销售人员以及20家专卖店。同时,vivo也在印度、马来西亚建立了专业售后服务中心。

3携手小黄人、IPL,与本地化文化交融。

一方面,vivo邀请了全球知名的动画形象小黄人,为其出演了两支电视广告。以小黄人呆萌的国际化形象,来突破地域局限和文化差异,赢得当地消费者的喜爱,从而让vivo的品牌形象深入人心。另一方面,vivo投其所好,赞助当地娱乐节目以及印度人最喜爱的体育赛事IPL,来提升其在当地的品牌知名度,并与当地人成为朋友。

依托本土化策略,vivo将快速融入当地文化,提高在国际市场的开拓速度,从而在2015年实现真正的国际化。

独特的品牌路径 为市场提供口碑支持

纵观全世界知名的国际品牌,无一不是在营销上具有过人之处的。而vivo就通过持续几年的创新营销,成功地打造了自己的中高端品牌形象,并向消费者传达了自己年轻时尚、活力乐趣的品牌内涵。

围绕自身产品特点、品牌内涵向外延展,vivo已经形成了独特的娱乐营销风格:

vivo的品牌广告一直占据着《快乐大本营》《跑男来了》《爸爸去哪儿》等主流娱乐节目的头席,达到了强效的曝光,解决了品牌知名度;

vivo也注重围绕自己产品特色进行精准营销,例如围绕Hi-Fi音乐功能赞助《我是歌手》、《Hi歌》、《音乐带你去旅行》、MTV享乐派音乐会、EMA明星拉票会,围绕拍照功能举办“vivo影像寻城记”等活动。

vivo更不会错过热点事件,来辐射年轻人群,例如NBA比赛直播的“vivo乐享时刻”环节,借势《港囧》的跨界合作,小黄人的IP营销。

以上2015年vivo的营销行为虽然各有特色,但却不如“第一支朋友圈广告”“人民日报苍白体”两大案例效果轰动,同时也能带给行业思考。

>>>>案例一:朋友圈第一支广告,引发全民热议

1月25日,随着vivo的一则以“向音乐致敬”为主题的广告登陆微信朋友圈,微信迎来了朋友圈开放商业化后的第一条广告。以“向音乐致敬”为创意主题,vivo简洁有力地表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意,给用户留下了深刻的印象。

同时,vivo也与宝马、可口可乐首批广告主一起,引发了互联网的狂欢,可以说创造了互联网历史上首个用户主动分享广告造成刷屏的奇迹。而vivo官方微信也因此增加了22万粉丝。

>>>>案例二:人民日报惊现“苍白体”,引发品牌借势狂潮

5月14日,vivo承包人民日报头版包版的“无字天书”再一次成为全民话题,一时间“苍白体”引发品牌借势狂潮。

实际上,这是vivo 为新品X5Pro做的品牌预热,却没有想到一次内容颠覆与投放破局的大胆创意,无意间还成就了众多品牌与消费者的互动连接,掀起了无数网友的集体智慧狂欢。“苍白体”为X5Pro的全国粉丝手品会、巡演等活动,做了非常好的品牌背书。

vivo持续在娱乐营销领域发力,通过搞笑、娱乐、休闲内容传递品牌精神与产品信息,在观众心中留下深刻烙印,形成了独特的品牌形象。而这种品牌形象,不仅提升了vivo的品牌价值,同时也为vivo的国际化战略提供了坚强的后盾与强劲的口碑支持。

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