海底捞的客流量，和它的股价一样。
下午两点的海底捞，三五大学生围着四宫格涮锅一边闲聊一边涮肉，员工在桌旁扯面，将鲜嫩有韧劲的牛肉、脆爽的黄喉毛肚、脆嫩的莴笋蘸上蘸料，塞进口中，完成这一场 " 进食仪式 "，满足感随之而来。最后买单时展示支付宝学生认证页面，打个六九折。
这是不少年轻人关于海底捞的记忆。
凭借着极高的话题度和大学生折扣，海底捞曾吸引了无数年轻消费者，截至 6 月 30 日，海底捞会员数达 8500 万。
但随着消费者对海底捞的新鲜感散去，新的选择越来越多，海底捞正在被新的年轻人抛弃。
曾经的年轻人猎手
除了牛肉粒和番茄锅底，恐怕消费者对海底捞印象最深的就是大学生折扣、服务和免费美甲等与食物不相干的东西。
" 大学生折扣 " 为海底捞带来了第一批 " 信徒 "。
工作日下午 2 点至 5 点、晚上 10 点至次日早 7 点的六九折优惠给海底捞带来了一大批年轻消费群体。
2019 年曾有传言称海底捞将修改学生折扣细则，取消下午场优惠，深夜场的折扣力度也变小。这一传言引起了不少大学生的热议。后来海底捞回应称，在听取顾客的意见和建议后，决定暂不调整现有折扣活动。
" 服务 " 也为海底捞博够了眼球。
为独自吃火锅的顾客 " 安排玩偶 "、为过生日的顾客唱几句 " 对所有的烦恼说拜拜 "…… 都是社交平台上广为传播的素材。
图源：小红书
而年轻消费者向来自带对流量、营销的敏感度，在社交平台将海底捞的服务 " 神化 "，也为海底捞制造了不间断的热度。
尽管海底捞多次被质疑 " 过度服务 "，其员工为寿星唱生日快乐歌的场景也被视为 " 社死现场 "，目前来看，" 服务 " 仍然是海底捞难以被同行超越的一个点。
但没有人永远年轻，为了抓住新的一批年轻人，今年以来，海底捞做了不少 " 讨好 " 他们的事儿。
最近，海底捞悄悄推出了口红和耳环产品，口红色号呈现出 " 餐饮特色 "，有夏日番、红颜椒和黄裳姜三个色号，耳环形状则有花椒和面条两种。推出口红、耳环等产品实际上和海底捞此前提供的排队期间免费做美甲一样，都是为了吸引年轻消费者的光顾。
海底捞还在口味上取悦年轻人，今年上半年推出了应季的小龙虾和沙棘锅底。
近日的人事调整，也是海底捞试图读懂年轻人的措施。
8 月 24 日，海底捞宣布新的人事变动，舒萍辞任公司非执董及审计委员会成员，施永宏辞任公司执董，同时，新增杨利娟、李朋、杨华、刘林毅、李瑜、宋青、杨立七位执行董事，新增马蔚华、吴宵光两位独立非执行董事。
从年龄来看，此次人事变动后，海底捞管理层平均年龄有所下降。据媒体统计，董事会成员平均年龄由原来的 53.6 岁降至 47.9 岁，执行董事成员也由原先的 45 岁降至 40.1 岁。
年轻的团队意味着对市场和潮流的把握、对新鲜事物的接受程度更高，能够帮助海底捞吸引年轻消费者。
但现实则是，海底捞对年轻人的吸引力越来越弱了。
谁还在吃海底捞？
" 经营结果未达到管理层的预期 "，海底捞方面在财报中如此评价今年上半年的业绩。
今年上半年，海底捞曾经引以为傲的 " 翻台率 " 指标降至 3 次 / 天，而在海底捞递交招股书的 2018 年，翻台率达到 5 次 / 天，其中一线城市和二线城市门店的翻台率分别为 5.1 次 / 天、5.3 次 / 天。
这意味着，原来一张桌子每天能有 5 单生意，现在只有 3 单生意了。
我们可以简单地将海底捞的业务模型视为 " 翻台率 x 人均消费 x 人数 x 门店数 "，翻台率数据下降，其他的数据指标表现如何？
" 人均消费 " 和 " 人数 " 直接影响了 " 单店日均销售额 "。
2018 年，海底捞的单店日均销售额高达 15.4 万元，今年上半年，这个数字降至 8.48 万元，近乎腰斩。
在单店日均销售额、翻台率不断下降时，海底捞要想业绩增长，就必须开设更多门店。
但这看起来是个 " 左右互搏 " 的主意，单店日均销售额下降，原因之一就是门店数增多后造成的顾客分流。
在 2017 年之前，成立 23 年的海底捞门店数不到 300 家，2018 年开始，海底捞加快了扩展门店的步伐，当年新开设了 193 家门店。
由于当时的海底捞仍处在其鼎盛时期，门店数尚未饱和，2018 年的门店扩张为海底捞带来了更多的顾客。在当时的扩张下，海底捞仍然保持了较高的翻台率。
2019 年，海底捞开始了更为大胆的扩张计划，接下来两年的新开门店数分别为 302 家、530 家，即使是受疫情影响严重的 2020 年，海底捞也保持每天新开 1.47 家门店。今年上半年，海底捞的新开门店数达到了 299 家。
但在门店数量逐渐饱和的情况下，海底捞新门店逐渐成为 " 累赘 "，新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间越来越长。
一个数据是，海底捞新开设门店的翻台率远低于已有门店，今年上半年仅为 2.3 次 / 天，现有餐厅翻台率则为 3.1 次 / 天。去年这两个数字分别为 2.8 和 3.7。
通俗来说就是，门店数越来越多，吃火锅的人还是那一批，开设新的门店对消费者并没有什么吸引力，导致规模不经济。
张勇在今年 6 月的投资者交流会上也表示，海底捞的门店扩张过于激进，" 我对趋势的判断错了，去年 6 月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。"
不排队吃海底捞的日子里，年轻人在吃什么？
为什么非得吃海底捞呢
" 现在好吃的太多了，海底捞又没啥好吃的。" 一位广州的消费者向 ZAKER 新闻直言。
广州作为一线城市，给予了消费者更为丰富的选择。这一点从海底捞在不同等级的城市门店数据也能看出——拥有更多选择的一线城市消费者越来越不爱吃海底捞了。
今年上半年，海底捞在一线城市的单店日均销售额仅为 7.9 万元，低于其他城市门店，二线城市、三线及以下城市的这个数据分别为 8.73 万、8.42 万元。
翻台率方面，今年上半年，在新开 32 家门店的情况下，海底捞一线城市门店翻台率降至 3 次 / 天。
在问及 " 说出一家火锅店的名字 " 时，多数人还是会第一时间说出 " 海底捞 " 三个字，但作为餐饮，海底捞并不那么受欢迎了。
去年发布的《美团大众点评必吃榜影响力火锅》名单中，海底捞并未上榜，榜单中除了川渝火锅，还有老北京火锅、潮汕牛肉火锅、泰式火锅、菌菇火锅等类型。
ZAKER 新闻在大众点评（北京）搜索 " 火锅 "，按人气排名后发现，海底捞甚至没有排进前 50 名，排名较前的是哥老官、满恒记、巴奴、芈重山等。
还有就是，人们聚餐为什么非得吃火锅呢？
毛肚、肥牛、五花肉、脑花、土豆 …… 几乎每一家普通火锅店都提供这些菜品，" 同质化 " 是消费者向 ZAKER 新闻吐槽火锅时多次提到的点。
在北京生活的李霸上一次吃火锅还是在 2019 年，在她看来，聚餐吃火锅没什么意思，" 吃想吃的，而不是出去就吃火锅。" 她更愿意去排队尝试超级文和友、炊烟食代这样的新网红。
今年 4 月 2 日，深圳文和友开业当日超 5 万人排号，一张 " 队伍排队至河对岸 " 的照片刷屏网络。8 月 14 日，文和友完成由红杉资本中国、IDG 资本、华平投资等联合投资的 B 轮融资。
追逐热钱和流量的资本，其动向一定程度上能透露行业的发展趋势。
根据 IT 桔子的数据，截至 8 月底，中国餐饮与食品饮料领域今年融资总额达 370 亿元，远超去年全年融资规模。
有多少资本涌进这个行业，制造出一个又一个网红餐饮品牌，海底捞面临的竞争就有多大。
海底捞确实曾经抓住了年轻人，但这群对万事万物都充满好奇、缺少品牌忠诚度的人，永远在排队下一家店的路上。
张勇本人也在一次公开发言中谈到，餐饮是非常碎片化的行业，" 不像微信用了就离不开了，没有哪家火锅店哪家餐厅是你离不开的。事实上这个世界上没有一个人这辈子只吃一家餐厅，总是换着吃的。"
当人们拥有这么多选择的时候，为什么还要吃海底捞？这个问题，只能留给海底捞自己来回答。
来源：ZAKER 黄嘉敏
