头部厂商大 PK，腰部被碾压，尾部赚点钱。
2023 年，是游戏大年。
作为中国互联网行业的一大 " 现金牛 "，游戏市场版号发放进入常态化，各大厂商的新产品排队上线，且后续储备充足，市场规模明显回暖：二季度手游市场增速转正，7 月至 8 月进入暑假高峰期，三季度以来增长加速。
回顾这一年，游戏行业有惊，也有喜。
第一个关键词是 " 内卷 "。2023 年上半年，游戏用户规模终于重回增长，达到 6.68 亿人的历史新高点。而网民规模是 10.79 亿，市场彻底进入存量竞争。哪怕是最头部的大厂，都开始靠降价、发福利争取玩家，腰尾部厂商几乎很难靠品质和风格取胜，只能接受越来越低的价格。
" 价格战 " 只是行业内卷的缩影，游戏出海更是竞争红海。海外市场环境复杂多变，老牌的海外游戏巨头重新布局，以抢回中国厂商拿下的地盘，中国游戏出海的整体收入继续下降。在挑战加大的情况下，头部厂商今年依然是老产品挑大梁，中小厂商出海求生存的路更加难走。
游戏行业 2023 年的另一个关键词是 " 增量 "。
2018 年春节前，张小龙在微信公开课上玩《跳一跳》时，2021 年 9 月，《羊了个羊》在各大社交媒体病毒式传播时，我们可能都没想到，在 2023 年游戏大盘用户增长难上加难的背景下，小游戏能异军突起，靠着挖掘用户碎片化场景成为行业的增量。
除此之外，今年 ChatGPT 加速 AIGC 商业化，爆火出圈之余也帮了游戏行业一把：" 文 " 能变革玩法，让 NPC 自带 " 感情 "，让用户迷上 UGC 创作；" 武 " 能降本增效，省人力省时间。
今天的游戏行业几乎不会凭空劈出一个蓝海，很难产生类似 " 端转手 " 的革命性变局，但因为市场供需的变化，游戏行业正走向一场规模性变革：游戏大厂开始 " 新老 PK"，腰部继续被碾压。接下来的市场格局会发生怎样的变化？我们不妨从过去一年的市场现象、行业趋势中寻找答案。
新品类：小游戏闷声发大财
这一年，最大的黑马非 " 小游戏 " 莫属。
数据显示，2023 年微信小游戏活跃用户规模达到新高、抖音小游戏 DAU 爆发式上涨。小游戏爆款频出，《咸鱼之王》、《寻道大千》、《羊了个羊》等长期霸榜。
这些爆款不少是 2021 年上线的老游戏，为什么这个风口在水下潜藏几年后才爆发？
首先是互联网巨头在这个领域战火升级，发力技术和流量，给小游戏创造了走红的土壤。
技术的升级，直接把厂商的研发成本打下来了，而相对宽松的买量（投放广告）环境，给小游戏带来了流量红利。微信小游戏团队在 2021 年实现技术突破，厂商通过 Unity 引擎或 H5 引擎制作游戏，都可大幅降低开发成本。抖音从 2022 年起逐步开放对微信小游戏的跳转。为了吸引上游的小游戏开发商加入，这两大平台都拿出来激励计划。此外，支付宝小程序、百度智能小程序也在加码布局。
除游戏开发成本外，小程序游戏的最终收益，还取决于渠道分成、买量成本。小程序平台分成比例较低，厂商综合到手 80%-85%。更关键的是，据小游戏开发者周丛透露，因为小程序生态流量充沛，买量成本较低，约是 APP 的三分之一甚至四分之一，ROI 转化较高。
产品生命周期同等的情况下，H5 版本兼容开发的研发费用更低、研发时间更短
小游戏，成为互联网巨头的兵家必争之地，再加上它未被纳入强监管，大量游戏团队纷纷下场开发产品、抢占红利。它们在腾讯全域、字节系强势买量，在快手、百度、B 站等平台广泛投放，小游戏生态和市场空间进一步被打开。
上述爆款游戏多是通过强势买量出圈，厂商获得高受益后，再以比较低的研发成本持续迭代游戏。随着入局玩家持续扩容，小游戏在玩法和变现上也在向 APP 靠拢。
现在的小游戏不再只是棋牌、三消等轻度休闲益智的玩法，而是偏向中重度。游戏类别也丰富了，涉及 RPG（角色扮演）、角色卡牌、塔防类、战争策略等，其中，三国、仙侠、神话等中重度题材的盘量越来越大。
为了增强游戏体验，小游戏的变现模式也发生了变化。APP 游戏是 IAP（In-App Purchase，即内购变现）为主，吸引玩家付费购买皮肤、英雄、游戏道具；过去，小游戏等休闲游戏一直是 IAA（In-App Advertisement，即广告变现） 为主，现在逐步走向混合变现（IAP+IAA）或 IAP 的模式，变现空间更可观。中重度玩法的《咸鱼之王》、《寻道大千》都是代表。
头部平台为何又出流量又出力，厂商为何加码买量？归根结底，还是因为小游戏带来的是纯增量，和 APP 游戏乃至整个游戏市场的重合度不高。
行业一直苦于用户大盘增速放缓、难找增量。现在，曾经不起眼的小游戏带来了年轻、女性、低线的增量玩家。微信公开课数据显示，小游戏用户玩家男女比例为 6:4，要知道，APP 游戏用户的男女比例是 9:1；小游戏用户画像较 APP 游戏也更年轻；此外，高线、低线城市用户分布更均衡。
对于头部平台而言，相比于转化链路更长的 APP 游戏，做小游戏的渠道商，还可以满足用户的泛娱乐需求，而这一直是超级 APP 们的一大痛点。
在周丛看来，对比海外休闲游戏产品的重在创意，国内小游戏产业现阶段拼的还是 " 买量 "，随着更多厂商加码买量、成本上升，且内购付费比例整体不高的情况下，红利或许是昙花一现，现在的蓝海可能不出半年就卷成了红海。
新技术：AIGC 风起
如果说小游戏的异军突起，代表了游戏行业向下追求增量的一面，那 AI 游戏大爆发，则反映了行业对效率和技术的追求。
AI 和游戏的结合早就开始了，不过因为今年 ChatGPT 加速 AIGC 商业化，且游戏行业被认为是 AIGC 变现最清晰的行业，因而受到了前所未有的关注。
AI 对游戏行业的改变，今年从降本增效发展到了玩法变革的阶段。
AI 对大部分现有行业最主要的影响，还是降本增效。游戏行业一直存在研发环节人力成本过高、发行端获客成本过高、运营端玩家留存难的痛点，开发一款大型游戏耗资巨大，往往需要几百人的团队、投入几年的时间。
AIGC 的兴起，恰逢中国游戏市场出现营收、用户增长危机，这也就不难理解，为什么很多厂商优先把 AI 当作降本增效的工具。
游戏行业从业者冯林透露，AI 对游戏研发、发行、运营侧都有一定提效，能一定程度上辅助游戏的工业化生产。
例如，腾讯的 Art Hub 云平台、Game AIRAI 研发平台，帮助全流程提效；三七互娱使用 " 图灵 " 美术中台后，2D 作画周期从几周缩短到几天；游族网络今年 4 月的 2D 美术外包成本降低了约 25%。
但冯林也表示，游戏开发真正的 AI 化，还需要时间。游戏厂商是工厂化流水线运作，同时把那么多 AI 工具深度整合进游戏研运全流程并不容易，即便是头部厂商也还有很长的路要走。
当然，今年 AI 带给游戏行业最有想象力的故事，还是玩法上的变革，主要在 NPC（非玩家角色）智能交互和 UGC 内容两个方面。
AI 怎么改变游戏里的 NPC？简单来说，就是通过强化学习，让 NPC 更像真人。此前，游戏里的 NPC 可以做到战斗机制和玩法拟人，在生成式大语言模型出现之后，厂商追求的是 NPC 的言行举止像人，核心是在游戏里创造有灵魂、有人格的 NPC 和社会，这也是最难的部分。
网易的《逆水寒》就吃到了这一玩法的红利，它因为有可交互、有 " 情感 " 的 NPC，首月流水超过 20 亿元；此外，巨人网络的《征途》系列游戏也有智能 NPC。
UGC 内容创作上，引入 AI 后，用户共创的门槛也下来了，打破了原来少部分人创作、更多人只是玩的局面。
例如，腾讯的《王者荣耀》《绝地求生》中均有 AI 玩家，提高了玩家游戏体验；网易的社交派对游戏《蛋仔派对》，靠 UGC 内容与 AI 结合，获得了大把流量，也因此成为网易 DAU 最高的游戏。近期，腾讯拿出了直接竞品《元梦之星》，被外界解读为一场社交派对游戏的 " 天王山之战 "。
玩法之外，AI 技术还给游戏行业带来了一些新的内容形式。
2023 年短剧市场快速起量，随着一款互动短剧影视游戏《完蛋！我被美女包围了》的出圈，" 短剧 + 游戏 " 因为沉浸感较强风靡一时。
不过，短剧 + 游戏只是一个引子，许多从业者期待，Meta Quest3、苹果 Vision Pro 等新硬件的带动，有可能改变现有的游戏方式。一些游戏厂商已经开始尝试 MR 与 AIGC 相结合的模式。冯林表示，MR 硬件迭代，再加上 AIGC 技术的融合，将催化新内容形式的爆发，做出真正的 " 开放世界 " 游戏。
新趋势：
国内打价格战，出海更卷更难
如果用一个字形容游戏产业的 2023 年，那就是 " 卷 "。
先看国内市场。2022 年，中国游戏产业收入八年来首次下滑，游戏用户规模 6.64 亿，是近十年以来首次下降；2023 年上半年，用户规模重新增长到 6.68 亿人，达到历史最高点，市场彻底进入存量竞争。
国内游戏的大盘是手游。2023 年二季度，手游市场增速转正，三季度增长加速。这主要是政策端的推动。因为版号常态化发放，头部厂商的中重度核心产品陆续获批，市场回暖。但也因为新产品排队上线，市场竞争可想而知。于是，价格战出现了。游戏厂商最重要的运营手段之一，就是先用价格争取玩家。
网易的《逆水寒》率先打响价格战，上线后，凭借 6 元的小额礼包、标价 68 元的时装降价到 6 元，连翻登顶畅销榜。官方微博宣布，他们的登顶是 " 薄利多销 " 的胜利。
有从业者形容这是游戏界 " 拼多多 " 的打法。因为过去游戏行业默认的规则是，低配产品制定更低价格，个别头部游戏的道具还可能会涨价。而《逆水寒》的收费模式不是传统的 MMO（大型多人在线游戏），它去掉了数值付费，除了购买不加任何属性的时装外观，玩家再无氪金点。
显然，《逆水寒》的操作，是把传统品类的付费模式，重塑成 " 大 DAU、低 ARPU" 的风格，以快速抢占更大的市场。
可怕的地方在于，不止网易，腾讯的《白夜极光》、《蔚蓝档案》，米哈游的《崩坏：星穹铁道》、B 站的《光隙解语》，都在发福利、变相降价，以吸引微氪玩家。
相比之下，那些涨价的游戏自然就败下阵来，比如深蓝互动的《重返未来：1999》、月胧吟网络的《火环》，就因为定价高、发放福利太少，出现了舆论危机。
国内手游市场价格竞争白热化，游戏不再是一本万利的生意，另一边，海外市场同样厮杀惨烈。
2022 年，海外移动游戏市场降温，中国出海游戏收入随之大幅下降，2023 年上半年，下降幅度收窄，但没有太大改观，不及海外市场的整体水平。最突出的表现是，厂商更注重老游戏的长线运营，除了米哈游的《崩坏：星穹铁道》预料之中地成为爆款外，没有出现像几年前一样的黑马。
究其原因，除了汇率波动、地缘政治的影响，海外游戏巨头也在重新布局，试图改变国际市场格局，这也会冲击中国企业在海外手游市场积累的优势，导致出海的竞争压力变大，利润空间被压缩。
出海环境更加复杂多变，不过，中国自研游戏有三分之一收入来自海外市场，出海仍是游戏厂商发力的重点。
图源 / Meetgames《2023 年全球手游市场洞察白皮书》
国内大厂腾讯、网易，更看重海外市场。腾讯的策略是收购、被投公司推出新品，以及腾讯内部的天美、极光等工作室研发同时面向国内外市场的产品。今年上半年在海外表现不佳的网易，下半年在日本、北美和欧洲上线的《哈利波特：魔法觉醒》有望带来业绩增量。
关注游戏出海的投资人李蔚对「定焦」总结，整体来说，厮杀激烈，但也存在区域市场的机会。
新格局：两强争霸，新老 PK
游戏，是中国互联网行业的一大 " 现金牛 "，与 " 二八定律 " 类似，已经形成了基本稳定的格局。
近六年来，腾讯、网易、三七互娱、吉比特、恺英网络五家公司的市场份额，从 60% 左右，增加到 2022 年的 69%。
其中，腾讯、网易两强争霸。腾讯的市占率一直保持在 40% 以上，近三年的重点产品包括《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》、《暗区突围》；网易凭借《蛋仔派对》、《逆水寒》等，市占率从 14% 拉高到 2022 年的 17%。
另外三家的整体份额有一定提升。三七互娱、吉比特的市场份额均上升 2%、1% 左右；恺英网络管理层重整出发后，市占率从 2020 年的低点提升 1% 左右。
变化发生在 2022 年底以来。伴随版号常态化发放，游戏行业正走向一场规模性变革。大厂，依然是变革的主角，或将重新划分品类市场份额，游戏大厂由此进入 " 新老 PK" 的交锋期。
作为中国游戏的界的一哥，腾讯也有危机感。一年前，腾讯 CEO 马化腾曾表示不再相信量，但如今的《元梦之星》，不但在字节跳动放弃游戏市场的当口与抖音 " 握手言和 "，借知名《王者荣耀》主播张大仙转战抖音后的首秀推广《元梦之星》，更是在各大流量平台疯狂买量。
以 2023 年上半年的公司营收排序，腾讯、网易稳居第一、第二，三七互娱、世纪华通、完美世界进入前五。
定焦制图
细分来看，主要是不同品类的分化日渐明显。曾经的第一大类游戏 MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）份额明显缩减，回合制 RPG 赛道也受到冲击。射击类、SLG（策略类）快速扩张，ARPG（动作角色扮演类）、开放世界 RPG 都有高速增长。可见，中重度游戏仍在手游中占主导，新兴玩法也有不错的增长潜力。
从这个角度看，国内游戏走向了 " 哑铃格局 "。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时，小游戏市场表现火热。
不过，微信小游戏、抖音渠道的兴起，对游戏行业的整体格局暂无影响。
一方面是因为，小游戏虽然不新，但这个细分市场方兴未艾、格局未定。目前的情况是，不断有中小厂商杀进来，但头部产品保持 MAU 稳定增长，且多出自专业小游戏玩家（9130、豪腾嘉科等）之手，三七互娱、吉比特等头部游戏厂商也在布局小游戏，但除了三七互娱，其他厂商爆款不多。
另一方面，小游戏还没能吸引大厂深度布局。周丛告诉「定焦」，小程序游戏更适合下沉市场，头部游戏厂商不会在小游戏上太卷，腾讯、网易更适合竞争重度产品。
今年价格战的出现，还将强化 " 哑铃格局 "。当头部厂商的头部新品，利用游戏道具相对低廉的边际成本，主动挑起价格战，抢占更多用户和市场；腰部游戏的生存环境进一步被压缩，它们相同题材、相同玩法的游戏，最红海的品类、一些不太被人关注的项目，要么接受越来越低的价格，要么靠风格和品质取胜。
游戏行业是技术驱动的内容行业，AI 的引入会改变游戏市场格局吗？冯林对「定焦」分析，从游戏的开发流程、用户体验角度，AI 提供了更多可能性，因此大厂的应对策略基本是，先靠 AIGC 降本增效，持续在研发上探索新技术，至于对格局的影响，还得看 AI 游戏落地的新形态、新品类。
另一边，整体稳定、头部 PK、腰部被碾压的格局，也出现在了海外市场。
从出海厂商收入排行来看，海外市场一直是头部厂商的天下。米哈游、腾讯、莉莉丝等厂商，凭借《原神》，《PUBG：MOBILE》、《使命召唤手游》，《万国觉醒》等 SLG、开放世界类游戏的稳定发挥，占据出海榜单前列。
点点互动、三七互娱跻身前五。其中，点点互动因为生存策略手游《Whiteout Survival》在美国和韩国市场的表现闯进前列；三七互娱近两年的出海成绩比较突出，则主要得益于 《Puzzle&Survival》（生存题材的 " 三消 +SLG" 类游戏）、《云上城之歌》（冒险题材的 MMORPG 手游）等产品。
当然，现阶段谈海外市场格局已定还为时尚早，但随着中国游戏出海的高增长时代结束，可以看到，挑起出海市场大梁的，还是头部大厂的头部大作，前三的大厂一步先、步步先，在吃到了出海红利后，目前已经初步建起了各自的用户壁垒，腰尾部厂商闯出来的难度更大了。
展望 2024 年，国内外的游戏市场环境或将变得更加复杂，曾经那个水大鱼大的时代过去了，用户和收向各赛道头部产品集中和固化的趋势，或许更加突出。国内渐紧缩的游戏市场现状，进一步抬高了行业开发和运营的门槛，小游戏的红利或许很快就会消失，所有厂商不得不进 " 求质保量 " 的阶段。中国头部游戏厂商的出海，则必须从打入产品，走向更深层次的本地化阶段，海外新兴市场或许是留给腰部公司最后的希望。
来源：定焦
