新零售时代新玩法为王,《锋味》的电商进阶启示创投圈

砍柴网 / 陆离 / 2018-03-07 14:03
正如阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东所说,《锋味》或许就是内容和电商结合最极致的代表,但它不是结束,而是未来更多内容与电商结合的开始。

时至今日,在国人收入与消费升级、电商流量红利消失、传统行业拥抱线上等多方面因素的催化下,以零售+数据为核心的新零售时代到来已经大势所趋,正如马云所说,「未来10年、20年,将没有电子商务这一说法,只有新零售」。

这其中的一个重要表现是,线上电商单纯卖货模式逐步走向终结,线上线下的界限开始融合,消费者群体更加注追求注重个性化和品质的体验式购买,在营销层面,单纯依赖秒杀、满减的展示性刺激效果不断减弱,如何进一步贴近和满足消费者需求的变化成为革新关键。

当此之际,优酷超级网综《锋味》宣告收官,其走出的一条内容电商之路给整个行业留下了新的启示。

超级网综价值变现,《锋味》的内容全域营销

其实,近年来诸如直播+电商、娱乐+电商、综艺+电商等等新生代玩法早已不是什么新鲜事物,从表面看来,由优酷、天猫、锋味控股联合打造的超级生活方式网综《锋味》也是其中之一,节目中,由谢霆锋与多位明星好友嘉宾一起,带领8位通过海选胜出的顶级锋厨,组团征战全球知名大厨,把中国美食通过节目带到世界各地,以此来弘扬东西方的美食文化。

随着节目的播出,《锋味》里的同款美食及各类生鲜食材都能在锋味天猫旗舰店买到,节目中同时会随时出现小tips,提醒观众如何购买,让消费者群体不用担心看得到而买不到、吃不到,而节目中的食材美食展示,就成为了消费者体验产品的视觉现场。

不难看出,这实际上就是营销领域强调的“品效协同”策略,即内容全域营销,指的是电商生态与内容生态融合,针对目标消费者群体从看到买的需求,进行人、货、场关系的重构,缩短内容与电商之间的距离,相较于边看边买这一终极营销目标受限于当前用户消费习惯而难以实现,内容全域营销反而成为新零售时代营销模式的最优路径之一。

同时,仅从品牌角度考虑,优酷网综节目的冠名、植入,也打通了品牌传播至电商转换的全链路。对于联合了优酷、天猫的《锋味》来说,这也从多个角度解决了超级网综的内容IP商业价值变现问题。

整合内容与电商,背靠阿里探索娱乐电商化之路

不难看出,《锋味》所指向的,其实是整个阿里生态中,基于大文娱板块持续沉淀的5亿内容用户和基于电商环境下的5亿高质量商品交易用户。因此《锋味》得以坐拥“超级IP+超级明星+超级平台+超级生态”这四大属性,成为领跑美食综艺板块的超级网综,截至收官前播放量已经突破4亿。

更重要的是,优酷在“内容+电商”方面早有多次尝试和丰富的成功经验,包括《穿越吧厨房》、《举杯呵呵喝》等综艺节目均有过类似玩法,而《锋味》有别于上述例子的最根本一点在于,锋味本身就在天猫开设了美食品类商品旗舰店,因而《锋味》在了解用户喜好、分析用户数据、开展品牌植入营销等方面指导零售端业务更直接有效,也成为了最具有电商化营销特点的网综。

例如,《锋味》的主创之一谢霆锋在节目开播之前,就已经出任了天猫首席美食官,结合《锋味》综艺节目的联动,以及大文娱优酷的助推,为天猫消费者寻找全世界的好味道,跨越距离、纬度、时差、季节,联结平台、内容、产业之力,创作和呈现一道道天猫理想生活的顶级锋味。

而作为明星店铺与个人IP电商产业化的探索者,谢霆锋与天猫的此次深度合作,也开启了新零售中,娱乐内容电商化的创新模式。在春节期间为消费者带来的则是谢霆锋新年曲奇、广式腊肠、冷呀鲜榨果汁等精选年货。

正如本文开篇所说,新零售时代的核心是零售与数据的结合,品牌只有找到合适的节目、合适的平台,才能实现被更多精准受众所接收和触达。背靠阿里的全域数据,优酷以广告触达频次、视频内容播放量、弹幕以及微博话题热度等内容为基点,持续追踪并分析包含品牌认知、内容偏好、购买力、品牌忠诚度等一系列的用户行为,在营销实战中沉淀用户价值,让内容和品牌实现有机结合,打造个性化对位营销。

这不仅可以为用户提供、综艺、购物和社交三维一体的立体体验,用户圈层也更加精准。对于综艺节目和电商平台来说,这其实构建了一个同步拓宽双方业务边界,商业价值得到深挖的双赢局面,更践行了天猫助力走在潮流前端、引领消费升级的品牌商,最终为消费者带来全球好货,开启理想生活的愿景。

真正意义上品效协同,《锋味》只是内容与电商结合的开始

必须指出的是,《锋味》值得借鉴的另一点,在于其在打破了一定程度上内容电商“只营不销”的痛点,锋味旗舰店从“谢大厨亲创;锋味、大厨亲选;Co-branding联名款;大厨亲荐;锋味甄选”等多个维度向消费者群体推荐代表高品质生活方式的美食,实现了精准定位目标用户群体后,内容流量商业价值变现的最大化。

本就具备电商基因的优酷,与独具匠心的纯美食综艺《锋味》,两者结合一方面达成了网综从单纯娱乐内容到生态营销升级的使命,另一方面也催化了内容电商生态下,通过全渠道营销引发口碑与用户沉淀,全面激发满足消费者需求,这种真正意义上的品销协同营销模式,也为其他网综营销商业价值树立了一个新的标杆。

除此之外,《锋味》也只是志存高远的优酷娱乐电商生态的冰山一角,在文娱生态和电商生态的双重赋能下的多方强强联合,正在为消费者实现看到即可买到的便捷生活方式而付诸努力。

早在1962年,沃尔玛创始人山姆•沃尔顿(Sam Walton)在阿肯色州开张第一家沃尔玛门店时,就曾被冠以新零售之名。新零售这个词汇并非新鲜事物,但零售业态与整个商业社会一样一直在变化,企业需要适应变化做出革新,这早已成为了一条颠扑不破的真理。

如今看来,《锋味》的成功无疑为新零售时代营销新要求环境下,内容与电商的结合开启了更多的可能性,在品效协同之外,借助综艺娱乐内容建立起品牌与消费者群体的沟通桥梁,帮助前者构建立体形象与观众群体达成情感连接也成为了内容电商起到的巨大积极坐拥。

正如阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东所说,《锋味》或许就是内容和电商结合最极致的代表,但它不是结束,而是未来更多内容与电商结合的开始。

来源|微信公众号:阑夕



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